Viselkedési torzítások a "Messy Middle"-ben: hogyan döntenek a fogyasztók valójában?

Vajon létezik racionális fogyasztó?

Vágjunk rögtön a közepébe, ezzel a vitaindító kérdéssel. Mi, marketingszakemberek gyakran feltételezzük, hogy a fogyasztói döntések ésszerű logika mentén zajlanak, vagy legalábbis egy bizonyos séma mentén. Egy nagyon egyszerű példán levezetve, ha megfelelő az ár, a termék tényleg tudja, amit ígér és a megfelelő üzenet eljut a megfelelő célcsoporthoz, akkor majd a konverzió is jön. Automatikusan, magától.

De mi van akkor, ha a fogyasztó nem pusztán egy racionálisan működő „gépezet”, hanem tele van hiedelmekkel, torzításokkal, érzelmekkel és heurisztikákkal, amelyek mind befolyásolják a döntését? A Google és a The Behavioural Architects közös kutatása ezt a kérdést vette górcső alá.

A tanulmány a digitális vásárlási út azon szakaszát vizsgálta, amit „Messy Middle„-nek neveznek: ez az a zóna, ahol a fogyasztó már érdekelt, de még nem kötelezte el magát. Ezen a digitális hadszíntéren csapnak össze az információk, az érzelmek, a kognitív torzítások és a marketing üzenetek. Na meg a többi szereplő, akik közül ki kell tűnni, hogy egyediek legyünk!

A Messy Middle: a döntések ködös terepe

Ahogy azt egy korábbi cikkünkben is taglaltuk a vásárlási folyamatban a „Messy Middle” a kezdeti igény felismerése és a végleges választás (konverzió) között elhelyezkedő, hosszan elnyúló, gyakran zavaros szakasz.

Ebben a szakaszban a fogyasztó:

• Információt gyűjt (exploration),

• Értékel (evaluation),

• Majd e kettőt folyamatosan váltogatva halad a végleges döntés felé.

Messy-Middle modell

A Google szerint ez a szakasz sokkal fontosabb, mint korábban hittük: itt működnek a viselkedési gazdaságtan legfontosabb mechanizmusai, és itt tud a marketing is a leghatékonyabban hatni.

Hogyan hatnak a viselkedési torzítások?

Ahogy bárki megtapasztalhatta már, aki valaha vett autót, házat vagy szervezett egy drága nyaralást, még a vásárlás pillanata is tele lehet érzelmekkel és bizonytalansággal. De még egy látszólag egyszerű, olcsó döntés – például egy megszokott sampon kiválasztása – is lehet érzelmi vagy ésszerű döntés, attól függően, ki hozza meg azt.

A döntési utak nem lineárisak

És ha ez még nem lenne elég bonyolult, a reklám – különösen a márkaépítés – tovább bonyolítja a képet. A márkák célja gyakran az, hogy érzelmi kötődést alakítsanak ki a vásárlókkal. A legtöbb luxus- és prémium márka nem csupán egy terméket vagy szolgáltatást kínál, hanem egy életérzést vagy társadalmi státuszt közvetít. De nem csak ők építenek érzelmi kapcsolatot: a „hétköznapi” márkák esetében is gyakori, hogy az emberek nem pusztán választanak, hanem érzelmeket is társítanak hozzájuk – például azt mondják: „ezt a márkát szeretem” vagy éppen „ezt nem kedvelem”. Gondoljunk csak bele, milyen különböző benyomások, asszociációk jutnak eszünkbe, ha valaki Androidot, vagy épp iPhone-t használ. Ezekhez az eszközökhöz – és felhasználóikhoz – gyakran sztereotípiák, érzelmek és előítéletek társulnak. Ezek lehetnek pozitívak, de sok esetben negatív érzéseket is kiváltanak.

Az ilyen érzelmi asszociációk sokszor összefüggnek azzal, ahogyan önmagunkra tekintünk, vagy azzal, hogy milyenek szeretnénk lenni – és ezek önmagukban is képesek befolyásolni a viselkedésünket.

Ahhoz, hogy megértsük, pontosan hogyan hatnak ezek a tényezők a vásárlási folyamat kulcsfontosságú szakaszaiban – különösen az információgyűjtés és az értékelés idején –, először össze kellett gyűjteni azokat a viselkedési torzításokat, amelyeket érdemes volt tesztelni.

A kutatók több mint 300 viselkedési elvet és azok torzításait vizsgálták, amiből végül hatot emeltek ki, amelyek a legerősebben befolyásolják a döntést a Messy Middle szakaszban.

Az alábbiakban összeszedtük a hat torzítást, amire a vállalatoknak és persze Nekünk, marketingszakembereknek is érdemes odafigyelnünk:

1) Kategória-heurisztika

Amikor választani próbálunk például egy új telefont, internetszolgáltatót vagy akár mosóport, gyakran nem megyünk bele minden apró részletbe. Ehelyett olyan egyszerű „ösvényeket” keresünk, amelyek segítenek gyorsan és jó eséllyel megfelelő döntést hozni. Ezeket nevezzük kategória heurisztikáknak. Olyan mentális rövidítések vagy ökölszabályok ezek, amelyek segítenek gyorsítani a döntést anélkül, hogy túl sok energiát kellene fektetnünk az információk feldolgozásába.

Például amikor valaki telefont vásárol, nem feltétlenül elemzi végig az összes technikai adatot. Inkább egyetlen jellemzőre fókuszál – például a kamera megapixel-számára –, és ez alapján dönt. Hasonlóképp, ha valaki mobilcsomagot választ, lehet, hogy kizárólag az adatkeretet (pl. hány GB jár havonta) nézi, és minden mást figyelmen kívül hagy.

A princetoni pszichológusok, Anuj Shah és Daniel Oppenheimer szerint ezek a heurisztikák azért működnek ilyen jól, mert öt különböző módon csökkentik az agyunk terhelését a döntéshozatal során:

1. Kevesebb információt kell megvizsgálnunk – nem kell mindent tudni a termékről.

2. Egyszerűen hozzáférhető adatokra támaszkodunk – pl. amit az első Google-találat mutat.

3. Egyszerűsítjük, hogy mi fontos – pl. „Minél több MP, annál jobb a kamera”.

4. Nem kombinálunk sokféle szempontot – nem mérlegelünk részletesen ár/érték arányt, márkát, tartósságot stb.

5. Kevesebb opciót vetünk össze – gyakran csak 2-3 lehetőséget nézünk meg részletekbe menően.

Ez a megközelítés nemcsak kényelmes, de gyakran elég jó eredményt is hoz – különösen, ha a választás nem életbevágó. Ugyanakkor a márkák is felismerték ezt, és gyakran tudatosan építenek olyan egyszerű üzenetekre (pl. „a legtöbb adat”, „a legjobb kamera”), amelyek tudatosan hatnak a heurisztikákra.

Példa:

• A legtöbb webshop kategóriái és alkategóriái, valamint azok filterei valójában kategóriai heurisztikák mentén szűrnek: a legtöbb felhasználó nem mélyed el a műszaki paraméterekben, hanem a „legnagyobb kijelzőt” vagy „leghosszabb üzemidőt” keresi.

Javaslat:

• Érdemes a hirdetni szánt termékeket a legfontosabb heurisztikák szerint pozicionálni!

• Mindenképp érdemes különféle kiemeléseket, vagy akár „badge-ket” használni akár már a hirdetésekben is. Pl. „Leggyorsabb CPU ebben az árkategóriában” vagy „A legtöbb fehérje egy adagban”.

2) Tekintélyelvűség

Gyakran előfordul, hogy ha nem vagyunk biztosak valamiben  (például pénzügyekben, egészségügyben vagy technológiában), inkább olyan emberekre hallgatunk, akiket szakértőnek, vagy „hozzáértőnek” tartunk. Ez a tekintélyelvűség heurisztikája: egy mentális rövidítés, amely lehetővé teszi, hogy másokra bízzuk a döntéshozatal terhét.

Egy izgalmas kísérlet során például 24 diák agyi aktivitását vizsgálták pénzügyi döntési helyzetekben. Amikor a diákok tanácsot kaptak egy neves közgazdásztól, az agyuk döntéshozatalért felelős része alig mutatott aktivitást – vagyis szinte „kikapcsolt”, azaz a döntést lényegében kiszervezték a szakértőnek, ahelyett, hogy ők maguk hozták volna meg.

A márkák, influenszerek és hirdetők is gyakran élnek ezzel: egy elismert szakember vagy híresség ajánlása sokszor épp elég ahhoz, hogy ne gondolkodjunk tovább – egyszerűen „bízunk benne, mert ő ért hozzá”.

Példa:

• Gyakran találkozunk olyan, már-már közhellyé vált kifejezésekkel, mint például: „Orvosok ajánlásával” vagy „10-ből 9 szerelő ezt választaná”. Ezek tipikus példái a tekintélyelvűségen alapuló heurisztikának – vagyis annak a mentális rövidítésnek, amikor hajlamosak vagyunk szakértőként feltüntetett személyek véleményére hagyatkozni. Az ilyen állítások azonban sokszor nem valódi szakértőktől származnak, és nem ritkán hiányoznak mögülük a hiteles adatok vagy megfelelő kutatások. Mégis működnek, mert pszichológiai szinten bizalmat ébresztenek – vagy legalábbis azt az illúziót keltik.

• Influenszerek, szakértői videók, vagy B2B esetén: iparági elismerések, tanúsítványok, ISO szabványok.

Javaslat:

• Kiemelten ajánlott a weboldalakon használni, sőt hirdetésekben is feltüntetni a termék vagy szolgáltatás által szerzett tanúsítványokat, logókat, díjakat, „featured in” blokkokat.

• Influenszer-marketing esetén érdemes olyan személyt választani, akinek bizonyítottan hitelessége van az adott területen, nemcsak követőtábora!

3) Társadalmi bizonyíték (social proof)

A társadalmi bizonyíték heurisztikája az a döntési rövidítés, amit már a nagymamáink is tudtak, még ha nem is hívták így. Sőt, tulajdonképpen már az ősember is alkalmazta – csak ő nem termékértékeléseket olvasott, hanem megnézte, hogy a másik előember túlélte-e, miután megkóstolta azt a fura piros bogyót. (Spoiler: ha nem, akkor az nem került fel a menüre.)

Magát a heurisztikát Robert Caldini pszichológus fogalmazta meg, miszerint: ha mások – különösen a számunkra szimpatikus, híres, okos vagy egyszerűen csak menő emberek – választanak valamit, akkor az valószínűleg jó is. Miért? Mert „ők már kipróbálták helyettünk”, így nekünk elég követni őket, és megspórolhatjuk a saját döntési energiánkat… meg néhány kellemetlen tapasztalatot.

Ezért nézzük meg reflexből az online értékeléseket, csatlakozunk a legnagyobb sorhoz a street food fesztiválon, vagy vesszük meg azt a parfümöt, amit a kedvenc színészünk is használ (elvileg). Ha mások már megerősítették, hogy jó, akkor mi is nyugodtabban döntünk. Elvégre sokezer ember nem tévedhet, ugye?

Persze, ez a heurisztika sem mindig hibátlan (hiszen néha a „legnépszerűbb” dolgok mögött csupán ügyes marketing vagy tömegpszichózis áll), de tagadhatatlan, hogy sokszor hatékonyan segít eligazodni a választások tengerében.

Példa:

• Ha tényleges, főleg ha saját adatokon alapszik, érdemes használni ezt a heurisztikát pl. „30 000 ember választotta már ezt az appot”, vagy „Több mint 200 pozitív értékelés alapján ajánljuk ezt a terméket”.

• Az e-kereskedelemben ez a legfontosabb „bizalmi horgony”, amik lehetnek felhasználói pontozások (csillagok, pontozás, vélemények), hozzászólások, vagy akár valós képek.

Javaslat:

• Nem elég értékeléseket gyűjteni, láthatóvá is kell azokat tenni – hitelesen!

• Minden kezdő marketinges tudja, hogy a tartalomteremtés az alfa és az omega („the content is the king”), na de kevesen merik használni (még) a UGC-t, azaz a user-generated content-et, főleg egy marketingkampányban. Pedig manapság ezzel lehet igazán kitűnni a tömegből!

• Érdemes megmutatni a termék / szolgáltatás mögött lévő tömeget, legyen látható, hogy milyen sokan választották az adott megoldást!

4) A „most” hatalma (power of now)

Mint gyakorló apa, napi szinten tapasztalom, hogy van valami mágikus az azonnaliságban. Minden mindig most, azonnal kell a gyerekeknek. De ez nem véletlen! Tudatosan bizonyított – és nemcsak brit kutatók által -, hogy a „most vedd meg!” vagy „azonnal letölthető” típusú üzenetek hatásosak. Az ember agya egyszerűen nem a várakozásra lett kiépítve. Természetesen a vágyódás lehet egy hosszú távú folyamat (egy TV-re, vagy autóra), de ha lehetne választani mindenki inkább most rögtön akarná a vágyott dolgot, ugye?

Ez az, amit a viselkedéstudomány a „most hatalmának” nevez. Evolúciós szempontból teljesen logikus: az őseink túlélése azon múlt, hogy azonnal reagáltak a jelen veszélyeire vagy lehetőségeire. Ha éhes vagy, egyél most; ha jön a kardfogú tigris, fuss most – és ne morfondírozz azon, hogy két hét múlva majd megjutalmazod magad egy mamutsteakkel.

Ez az ösztönös késztetés viszont ma is velünk él, csak már nem a vadonban, vagy a háborúkban, hanem a webshopokban vagy az ételrendelő appokban. A jövőbeli előnyöket gyakran alábecsüljük, miközben a jelen örömeit túlértékeljük. Ezért olyan nehéz spórolni egy nyugdíjalapra, és ezért olyan könnyű megrendelni még egy hangfalat a hétvégi bulira, amit holnap reggel már kiszállítanak.

A cégek ezt a működést természetesen tökéletesen kihasználják: „próbáld ki most”, „rendelj ma, megérkezik holnap”, „azonnali hozzáférés”. Minél gyorsabb az élmény, annál nehezebb ellenállni!

Példa:

• A mindenki által ismert kis zöld lény mantrázott szlogenje: „Éjfélig megrendeled, délelőtt az XYZ boxban leled”

• Digitális termékek: „azonnali letöltés”, „belépés már most”.

Javaslat:

• Ha vannak a termékhez / szolgáltatáshoz kapcsolódó azonnali előnyök, akkor ezeket érdemes kiemelten kommunikálni!

5) A szűkösség érzete (scarcity)

A szűkösség heurisztikája egyszerű, mégis nagyon hatásos torzítás: minél kevesebb van valamiből, annál jobban akarjuk. Olyan ez, mint amikor három fánk van az asztalon, senki sem nyúl hozzá, de amikor már csak egy marad, mindenki sóvárogva vágyik rá. Ugyanez a helyzet akkor is, amikor a kedvenc whiskynk megjelenik egy limitált szériás, exkluzív csomagolásban – hiába ugyanaz az ital, mégis hirtelen különlegesebbnek, vágyottabbnak tűnik.

Ennek a viselkedésnek szintén evolúciós gyökerei vannak. Az ősember sem gondolta túl a dolgokat, ösztönösen cselekedett: „Ez a gyümölcs itt van most – ha nem eszem meg, más eszi meg, és én éhen halok.” A modern agy pedig ezt a logikát egyszerűen átemeli az akciós italokra, a 48 órás leárazásokra, vagy a „csak 3 db maradt raktáron” üzenetekre.

Robert Cialdini szerint a szűkösség pontosan ott támad, ahol a legfogékonyabbak vagyunk: az agyunk imádja a gyors döntési mankókat, és ha valami ritkának tűnik, hajlamosak vagyunk automatikusan értékesnek hinni – még akkor is, ha ez nem feltétlenül igaz.

Caldini a szűkösségnek három klasszikus formáját azonosította:

1. Időnyomásos csapda: „Már csak ma éjfélig él az ajánlat!” – És már kattintunk is, mert különben lemaradunk. Aztán hajnali fél egykor, a csendben pittyegő visszaigazoló email fölött ülve azon tűnődünk: tényleg kellett még egy Lego a gyereknek… vagy csak az akció sürgetett meg?

2. Korlátozott készlet: „Már csak 2 darab van raktáron!” – Lehet, hogy csak ügyes marketingtrükk (sőt, egyes esetekben már szabályellenes is), de az agyunk ezt így fordítja le: „Ha most nem lépek, valaki más lecsap rá, és én hoppon maradok!”. Ha a FOMO-hatás (Fear Of Missing Out rövidítése, magyarul: félelem attól, hogy kimaradunk valamiből) beindul, onnan nyert ügye van a kereskedőnek, hiszen már landol is az adott termék a kosárba.

3. Exkluzivitás érzése: „Csak VIP tagok férhetnek hozzá!” – Ez eléggé hasonlít a korlátozott készlethez, hiszen ami nem lehet mindenkié, az máris különlegesebbnek tűnik.

A tanulság? A szűkösség tényleg működik, és nem is baj, ha néha bedőlünk neki – csak legyünk tudatában, hogy nem mindig kolbászból van a kerítés.

Példa:

• „Már csak 2 db van raktáron!”, „Akció csak ma!”.

• Early bird jegyek, exkluzivitás, zárt körű előrendelés.

Marketingtanulság:

• Érdemes határidőket használni és azt tudatosan alkalmazni (pl. egy akciónak keretet szabni, de csak etikusan és hitelesen!)

6) Az ingyenesség hatalma (power of free)

Az ingyenesség hatása arra a viselkedési jelenségre utal, hogy ha valami ingyen van, akkor az aránytalanul nagy vonzerőt gyakorol a fogyasztókra. Viselkedésgazdaságtani kutatások – például Dan Ariely Predictably Irrational című munkája – szerint az emberek irracionálisan nagy értéket tulajdonítanak azoknak a termékeknek vagy szolgáltatásoknak, amelyeket ingyenesen kínálnak, még akkor is, ha racionálisan nézve nem ezek a legkedvezőbb ajánlatok.

Ariely klasszikus kísérletében a résztvevők többsége egy ingyenes 10 dollár értékű Amazon-ajándékkártyát választott egy olyan 20 dolláros kártya helyett, amely mindössze 7 dollárba került – holott utóbbi objektíven jobb értéket képviselt. Ez rámutat arra, hogy az „ingyen” nem egyszerűen alacsony ár, hanem érzelmileg kiemelkedően motiváló inger. Az ingyenesség tehát nem csak pénzügyi kérdés, hanem erős pszichológiai aktivátor, amely képes felülírni a racionális döntéshozatalt.

Példa:

• „Ingyenes kiszállítás 10 000 Ft felett”.

• „Ajándék e-könyv a regisztráció után”.

Javaslat:

• Adjunk ajándék szolgáltatást, vagy bónusztartalmat a termékek / szolgáltatások mellé, viszont fontos, hogy az ingyenes elem ne legyen „gagyi”, képviseljen ténylegesen értéket, ami motiválja a felhasználókat a vásárlásra.

Pszichológia 🤝 Marketing

A fenti torzítások nem csupán pszichológiai elméletek, hanem a jelenkori digitális marketing alapjai, sőt a konverziós stratégia kulcselemei főleg, ha tudatosan, hitelesen és etikusan alkalmazzák őket.

Mit érdemes tenni marketingesként?

1. Test & Learn: A viselkedési torzítások hatékonyságát érdemes adatvezérelt módon vizsgálni, lehetőleg A/B tesztekkel. Ez azt jelenti, hogy egyszerre több változatot futtatunk párhuzamosan – például egy verziót szűkösséggel, egy másikat ingyenességgel – és összehasonlítjuk a felhasználói reakciókat. Így objektíven mérhető, hogy melyik pszichológiai ösztönző működik a legjobban az adott célcsoportnál vagy helyzetben.

2. UX fejlesztés viselkedési torzításokra építve: Egy jól megtervezett felhasználói élmény nem csupán esztétikai kérdés – pszichológiai mintákra is támaszkodik. Egy hatékony szűrő (pl. gyors szűkítés kategória heurisztikával), egy vizuálisan kiemelt értékelés (társadalmi bizonyíték), vagy egy erős, sürgető CTA – például a „Rendeld meg most!” (a most hatalma + szűkösség) – mind tudatos torzításokra építve segítik a konverziót. Ezek nem trükkök, hanem bevett UX-eszközök, amelyek működését kognitív tudományok is alátámasztják.

3. Etikusság és hitelesség: A viselkedési torzítások hatékony eszközök a döntések befolyásolására – de csak akkor működnek hosszú távon, ha felelősen és hitelesen használjuk őket. Rossz kezekben könnyen válhatnak manipulációvá, ami nemcsak az ügyfélélményt rombolja, hanem a márkába vetett bizalmat is. Ezért fontos, hogy minden torzítást átlátható, őszinte módon alkalmazzunk, és mindig vegyük figyelembe a felhasználó érdekeit is. A cél nem a megtévesztés, hanem a döntési folyamat megkönnyítése – tiszta, etikus keretek között.

Végszó

A Messy Middle nem csupán egy divatos kifejezés – ez az a mentális tér, ahol a fogyasztói döntések igazán megszületnek. Aki érti, hogyan működik az emberi elme a bizonytalanság és mérlegelés állapotában, az nemcsak irányt mutathat a vásárlónak, hanem közben erős és hiteles márkaélményt is építhet.

Lépj velünk kapcsolatba, és segítünk sikerre vinni céljaidat!

Szerző:
Dobos Krisztián
Head of Programmatic & Data
Independads