A programmatic marketing mára a digitális hirdetési piac egyik kulcstémájává vált, amely rendszeresen szerepel konferenciák és workshopok központi témái között. Az elmúlt években jelentős fejlődésen ment keresztül, miközben a technológia folyamatosan új lehetőségeket nyitott meg. Ennek ellenére sok vállalat számára még mindig ismeretlen vagy alulhasznált eszköz, és gyakran nem a legmegfelelőbb módon illesztik be marketingstratégiájukba. Ez részben annak köszönhető, hogy a programmatic hirdetések komplexitása miatt sokan nehezen igazodnak el a lehetőségek között, vagy félreértik, hogyan tudná hatékonyan támogatni üzleti céljaikat.
Mi is az a programmatic?
A programmatic marketing, más néven programozott vásárlás, a digitális médiafelületek automatizált, algoritmusalapú és valós idejű adásvételét jelenti. Lényegében arról szól, hogy a hirdető pontosan azonosítani tudja célcsoportját, és azokat a legmegfelelőbb időben és helyen éri el, maximalizálva a kampány hatékonyságát.
(A témáról részletesebben az IAB Programmatic Kisokos tavalyi kiadásában található információ.)
Miért különleges a programmatic?
Bár a Facebook, a Google Ads vagy a LinkedIn szintén algoritmusokat használnak hirdetéseik kezeléséhez, ezek a PPC-rendszerek általában csak saját hálózatukon belül működnek (például a Google Display Network vagy a Facebook Ads), ún. walled-garden inventoryt kialakítva. A programmatic ezzel szemben szélesebb hirdetési inventory-t biztosít, lehetővé téve a hirdetők számára, hogy több platformon érjék el célcsoportjukat, akár a Google hálózatán belül is, ha éppen az nyújtja a legjobb eredményeket. Magyarországon például a programmatic hirdetések jelentős része (akár 60-70%-a) a Google inventory-jában jelenik meg, mivel itt található az egyik legerősebb tartalmi hálózat.
Miben jobb a programmatic a hagyományos display hirdetéseknél?
A hagyományos display kampányok során a hirdetők jellemzően előre meghatározott weboldalakon vagy csomagokban vásárolnak kattintásokat és megjelenéseket. A programmatic azonban adatvezérelt megközelítést alkalmaz: nem az oldalakra, hanem az oldalak mögötti felhasználókra fókuszál. Ez lehetővé teszi, hogy a kampány célzottabban érje el azokat a felhasználókat, akik a hirdetett termék vagy szolgáltatás potenciális vásárlói.
A programmatic előnyei:
– Szélesebb elérés: Több felületet és platformot fed le, mint a PPC-rendszerek.
– Pontosság: Az algoritmusoknak köszönhetően pontosabb célcsoport-meghatározást tesz lehetővé.
– Költséghatékonyság: Csak a releváns felhasználókhoz juttatja el a hirdetéseket, minimalizálva a pazarlást.
– Adatvezérelt optimalizáció: Valós idejű adatok alapján képes folyamatosan javítani a kampányok teljesítményét.
A programmatic tehát nem csupán egy újabb eszköz a hirdetési palettán, hanem a digitális display piac válasza az automatizált, adatvezérelt hirdetési megoldások iránti egyre növekvő igényre.
A nemzetközi helyzet változatlanul kihívásokkal teli
A programmatic marketing továbbra is látványos növekedést mutat a digitális hirdetési piacon. A legfrissebb adatok és trendek szerint ez a hirdetési forma már megkerülhetetlenné vált, mivel folyamatosan bővül az elérhető inventory és a célzási lehetőségek köre. A programmatic hirdetések dinamikus fejlődése az elmúlt években folytatódott, és mára Európában a digitális reklámozás egyik domináns stratégiájává vált.
A legfrissebb, 2024-es IAB Europe-jelentés alapján az európai digitális hirdetési piac értéke elérte a 96,9 milliárd eurót, amelyben a programmatic részesedése meghatározó. 2023-ban az összes digitális display-költés körülbelül 80%-a zajlott programmatic csatornákon keresztül, és ez az arány várhatóan 85%-ra nő 2025-re.
Növekedés hajtóerői
– Formátumok diverzifikációja: A hagyományos display és mobil mellett az új csatornák, mint a Connected TV (CTV) vagy a Digital Out-of-Home (DOOH) és az Audió, egyre nagyobb szerepet kapnak. A CTV-t már most az európai hirdetők 40%-a programmatic módon vásárolja.
– Technológiai innováció: Az AI-alapú optimalizálás és a kontextuális célzás jelentik a jövő növekedési motorját, különösen a harmadik fél sütik fokozatos kivezetése után.
– Fenntarthatóság és adatminőség: Bár a fenntarthatósági célokkal kapcsolatban vegyes eredmények születtek, a média minősége és az átláthatóság továbbra is elsődleges prioritás.
2025-ös európai prognózisa
A programmatic hirdetések piaci részesedése tovább bővül, elsősorban a CTV és a DOOH által támogatva. Az előrejelzések szerint a programmatic display és videóhirdetések összértéke meghaladhatja az európai digitális hirdetési piac 90%-át, miközben a hirdetők egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az első féltől származó adatokra és az adatvezérelt stratégiákra.
Ez a növekedés nemcsak a technológiai fejlődésnek köszönhető, hanem a hirdetők és ügynökségek egyre nagyobb bizalmának is, amely a programmatic költséghatékonyságából és pontos célzási képességeiből fakad.
Forrás: IAB Europe, eMarketer
A tengeren túl: az észak-amerikai piac dinamikája
Észak-Amerikában a programatic alapú hirdetés már 5-6 éve is kulcsszerepet játszott a digitális kommunikációban, de jelenleg új virágzását éli. A 2023-as adatok szerint az amerikai digitális display hirdetési költések 91%-a automatizált csatornákon valósult meg. A legnagyobb növekedést a programatic videó hirdetések mutatták, de a 2024-es előrejelzések alapján a hagyományos display hirdetések költései várhatóan 15,9%-kal, míg a programatic videó költések 20,9%-kal nőhetnek, felülmúlva az általános digitális reklámkiadások növekedését.
Az amerikai piacon a zárt piacterek továbbra is dominálnak, a programmatic költések jelentős része itt valósul meg, ahol a hirdetők jobb célzást és adatvédelmet élvezhetnek. A direkt programmatic vásárlások aránya 2024-ben tovább növekszik, várhatóan elérve az összes programmatic költés 60%-át. Emellett a CTV kiadások is dinamikusan bővülnek, és 2025-re az online videós költések 80%-át tehetik ki, tükrözve a fogyasztói szokások változását a streaming szolgáltatások javára.
Ezek alapján jogosan merül fel a kérdés, miért nem kommunikálnak a hirdetők kizárólag programatic úton?
A válaszhoz érdemes párhuzamot vonni az önvezető autók piacával. Ha kizárólag önvezető autók lennének az utakon, valószínűleg csökkenne a balesetek száma, mivel a fejlett döntéstámogató technológiák képesek gyorsabban és általában jobban dönteni, mint az emberek. Azonban addig, amíg a járművek többsége sofőr által vezetett, az önvezető autók a városi közlekedés bonyolultabbá tételéhez járulnak hozzá, és népszerűségi ellenállásnak is céltáblájává válhatnak. Mivel az automatizálás nem befolyásolja a többi sofőrt, nehéz előre megjósolni egy-egy manőver kimenetelét.
Hasonlóan a programmatic hirdetések térnyerése is fokozatos, „lassú víz partot mos” alapelvén épül. Időt igényel, amíg minden piaci szereplő megérti és elfogadja az új megközelítést, illetve míg megtalálja az optimális helyét a marketingmixben. A mi, azaz az ügynökségek kiemelt feladata az hogy optimálisan kombinálja az automatizált (ppc és programmatic), illetve a hagyományos médiavásárlási módszereket az ügyfél által elképzelt és a kampány által megkövetelt KPI-ok elérése érdekében.
Szerző:
Dobos Krisztián
Head of Programmatic & Data
Independads
