A digitális hirdetési ökoszisztéma elképesztő sebességgel fejlődik, és ennek egyik központi eleme a valós idejű licitáláson alapuló, programmatic marketing.
A programmatic reklámok világában minden egyes hirdetési megjelenésért online aukciók zajlanak, mindössze néhány milliszekundum alatt. De mi történik valójában egy ilyen licitálás után? Hogyan dől el, hogy egy adott felhasználó melyik reklámot látja? És miért olyan fontos az adatok szerepe ebben a folyamatban?
Hogy jelenik meg a hirdetés a hagyományos hirdetési modell esetén?
A programmatic speciális világának bemutatása előtt érdemes visszalépni egy pillanatra a hagyományos médiavásárláshoz, hogy jobban megértsük a teljes ökoszisztémát. A hagyományos modellben a hirdetők és a kiadók közvetlen megállapodásokat kötnek, amelynek keretében a hirdetők előre lefoglalják a megjelenési helyeket egy adott weboldalon vagy médiaterméken. A kampánytervezés során meghatározzák a célcsoportot, az időzítést és a kreatív anyagokat. A megállapodás fix CPM (cost-per-mille, azaz ezer megjelenés ára) alapon történik, ami azt jelenti, hogy a hirdető előre meghatározott összeget fizet minden ezer megjelenítés után, függetlenül attól, hogy a felhasználók ténylegesen interakcióba lépnek-e a hirdetéssel.
A hagyományos médiavásárlás menete
Ez a modell bár egyszerűbb, de kevésbé rugalmas, hiszen nem teszi lehetővé a valós idejű optimalizálást és célzást.
Miben más a programmatic működése?
Az alapok megismerése után jöhet még pár HBR, azaz a hárombetűs rövidítés.
(Kattints ide az egyes szereplők részletes ismertetéséhez!)
Amikor egy felhasználó betölt egy weboldalt vagy mobilalkalmazást, az oldalon található hirdetési helyek azonnal elérhetővé válnak az aukciós piacon. A weboldal vagy alkalmazás hirdetés-kiszolgálója küld egy kérést az úgynevezett Supply-Side Platformhoz (SSP), amely a kiadók (azaz a weboldalak vagy alkalmazások tulajdonosai) számára optimalizálja a hirdetési helyek értékesítését. Ekkor az SSP továbbítja az információt egy Ad Exchange-hez, egy digitális piactérhez, amely az aukciót kezeli.
Programmatic alapú médiavásárlás
Itt lépnek be a hirdetők és a Demand-Side Platformok (DSP-k), amelyek segítenek nekik a megfelelő hirdetési helyek megvásárlásában. A DSP-k valós időben elemzik a beérkező hirdetési kéréseket, és eldöntik, hogy az adott felhasználó számára érdemes-e hirdetést megjeleníteni. Az elemzés során rengeteg adatot vesznek figyelembe: a felhasználó földrajzi helyzetét, böngészési előzményeit, eszközét, valamint demográfiai jellemzőit. A hirdetők egyéni célzási stratégiákat alakítanak ki, hogy minél relevánsabb hirdetéseket jelenítsenek meg.
Miután a DSP-k kiértékelték az adatokat, elhelyezik a licitjüket. Az Ad Exchange összegyűjti a beérkező ajánlatokat, és a legmagasabb licitet tevő hirdetést választja ki, amely végül megjelenik a felhasználónak. Ez a folyamat elképesztően gyors: a teljes aukció lezajlik kevesebb mint 100 milliszekundum alatt.
Programmatic ökoszisztéma
Itt lépnek be a hirdetők és a Demand-Side Platformok (DSP-k), amelyek segítenek nekik a megfelelő hirdetési helyek megvásárlásában. A DSP-k valós időben elemzik a beérkező hirdetési kéréseket, és eldöntik, hogy az adott felhasználó számára érdemes-e hirdetést megjeleníteni. Az elemzés során rengeteg adatot vesznek figyelembe: a felhasználó földrajzi helyzetét, böngészési előzményeit, eszközét, valamint demográfiai jellemzőit. A hirdetők egyéni célzási stratégiákat alakítanak ki, hogy minél relevánsabb hirdetéseket jelenítsenek meg.
Miután a DSP-k kiértékelték az adatokat, elhelyezik a licitjüket. Az Ad Exchange összegyűjti a beérkező ajánlatokat, és a legmagasabb licitet tevő hirdetést választja ki, amely végül megjelenik a felhasználónak. Ez a folyamat elképesztően gyors: a teljes aukció lezajlik kevesebb mint 100 milliszekundum alatt.
Ezt nevezik OpenRTB szabványnak, amely egy iparági szabvány, amelyet Interactive Advertising Bureau (IAB) hozott létre a valós idejű programmatic hirdetési aukciók egységesítésére. A rendszer célja, hogy a hirdetők (DSP – Demand Side Platform) és a kiadók (SSP – Supply-Side Platform) között gyors, hatékony és transzparens adatcserét biztosítson.
Tehát egy tipikus RTB folyamat így néz ki:
- Bid Request (Ajánlattételi kérés): Az SSP elküldi az inventory (hirdetési hely) adatait a DSP-knek.
- Bid Response (Ajánlattétel): A DSP-k elemzik az adatokat és benyújtják az ajánlatukat.
- Auction (Licitálás): Az SSP kiválasztja a nyertes ajánlatot.
- Ad Serving (Hirdetés megjelenítése): A győztes DSP hirdetése betöltődik a felhasználó böngészőjében vagy alkalmazásában.
Az OpenRTB főbb mérföldkövei:
OpenRTB 1.0 (2010)
Az első szabványosított RTB kommunikáció, alapvető adatformátumok és ajánlattételi folyamatok bevezetése.
OpenRTB 2.0 (2012)
Strukturált JSON-alapú adatcsere, részletesebb inventory-információk bevezetése (eszköz, lokáció, formátumok).
OpenRTB 2.2–2.4 (2013–2016)
2.2: Mobil és videós hirdetések támogatása.
2.3: Natív hirdetések bevezetése.
2.4: Kreatív ellenőrzés és transzparencia javítása.
OpenRTB 2.5 (2017)
Header Bidding támogatása, jobb adatvédelmi mechanizmusok.
OpenRTB 2.6 (2022)
– Multiformat aukciók (banner, videó, natív egyben).
– Adaptive Skipping for Video Ads támogatása.
– SupplyChain Object továbbfejlesztése.
OpenRTB 3.0 (várhatóan 2025)
– Digitális aláírások bevezetése (ATS) a csalások csökkentésére.
– IAB Transparency & Consent Framework 2.2 integráció.
– Moduláris API-struktúra integrálása a rugalmasabb adattovábbításhoz.
Természetesen a hirdetés kiszolgálása (= megjelenítése) után a folyamat nem áll le, hisz az adatgyűjtés és úgy általában a kampányok, tevékenységek optimalizációja tovább folytatódik. A rendszer figyeli, hogy a felhasználó hogyan reagál a hirdetésre – rákattint-e, végrehajt-e valamilyen konverziót, például vásárol-e vagy feliratkozik egy hírlevélre. Ezek az adatok kulcsfontosságúak a kampányok optimalizálásában. Ha például egy hirdetés nem hoz megfelelő eredményeket, akkor a hirdető módosíthatja a célzási beállításokat, hogy hatékonyabban érje el a kívánt közönséget.
Lépj velünk kapcsolatba, és segítünk sikerre vinni céljaidat!
Szerző:
Dobos Krisztián
Head of Programmatic & Data
Independads
