Miután részletesen megvizsgáltuk a licitálás folyamatát és az OpenRTB szabvány működését, tekintsük át, mi zajlik a kiadói oldalon.
Az elmúlt években a programmatic hirdetési ökoszisztéma óriási fejlődésen ment keresztül, és a kiadói oldalon megjelenő technológiák szinte forradalmasították a hirdetésértékesítési folyamatokat. Bár a supply-side platformok (SSP-k) kezdetben kevesebb funkcióval bírtak, mint a hirdetői oldal eszközei (DSP-k), mára elengedhetetlen szereplőkké váltak a digitális hirdetési piacon. Ebben a cikkben részletesen bemutatjuk a legfontosabb kiadói modelleket, technológiai újításokat, és azt, hogy hogyan maximalizálhatók a bevételek a legmodernebb programmatic megoldások segítségével.
A waterfall modell evolúciója
A waterfall modell, bár mára sok helyen háttérbe szorult, még mindig fontos része a kiadói stratégiáknak, különösen kisebb piacokon vagy niche tartalmak esetén.
A modell lényege, hogy a kiadó egy előre meghatározott prioritási sorrend szerint kínálja eladásra a hirdetési zónáit különböző hirdetési partnereknek. Ha a legelső partner nem képes a minimálisan elvárt áron megvásárolni az inventory-t, a kérés továbbmegy a következő partnerhez, és így tovább, amíg el nem kel a megjelenés — vagy ki nem fut a lehetőség.
Waterfall-modell
Példa a waterfall modell működésére:
- A kiadó meghatározza azt a minimális árat (floor price), amely alatt nem kívánja értékesíteni az adott hirdetési zónát — ebben az esetben ez $2,00.
- Ezt követően a kiadó bid requestet küld a hirdetési partnereknek, és begyűjti a beérkező ajánlatokat.
- A partnerektől érkező liciteket a kiadó egy előre meghatározott sorrendben kezeli. Tegyük fel, hogy a licitek a következők: $1,50, $2,20, $3,00 és $2,40.
- Az ad szerver először a sorrendben első partner ajánlatát vizsgálja meg, de mivel a licit nem éri el a floor price-t, a requestet továbbítja (passback) a következő partner felé.
- A második partner $2,20-os ajánlata már megfelel a floor price-nak, így ő nyeri meg az aukciót, és kiszolgálja a hirdetést.
- A kiadó bevételtől esett el, mivel a harmadik partner $3,00-os, magasabb ajánlatát már nem vették figyelembe — a hirdetést ugyanis a második partner nyerte meg és kiszolgálta, amint elérte a floor price-t.
Ez a lineáris modell azonban számos problémát hordoz magában. A passback folyamat — amikor a licitálási jog átvándorol a következő partnerhez — lassíthatja az oldal betöltési idejét, és növeli a hirdetésmegjelenítési késleltetést. Emellett, mivel a kiadó nem látja egyszerre az összes potenciális ajánlatot, előfordulhat, hogy nem a legmagasabb ajánlat nyer, így jelentős bevételkiesést eredményezhet.
A header bidding térhódítása
A waterfall modell korlátainak leküzdésére született meg a header bidding technológia, amely a kiadók számára új dimenziókat nyitott a bevételoptimalizálás terén.
A header bidding során a kiadó egyszerre küldi ki a hirdetési kérelmeket több SSP-nek, akik párhuzamosan tesznek ajánlatot az adott inventory-ra. Ennek köszönhetően a kiadó mindig a legmagasabb ajánlatot fogadja el, maximalizálva ezzel a hirdetési bevételét.
Header-bidding modell
A header bidding nemcsak a bevételek növekedését hozta magával, hanem jelentősen csökkentette az eladatlan inventory arányát is. Ráadásul a piaci kereslet valós idejű megfigyelésével a kiadók sokkal pontosabban tudják árazni a készleteiket, hiszen közvetlenül látják a hirdetők fizetési hajlandóságát.
A Header Bidding előnyei
- Magasabb CPM = bevételmaximalizálás a kiadónak
- Nagyobb fullfill rate (csökkenti az eladatlan inventory mértékét, azaz több eladott hirdetési zónát eredményez)
- Pontosabb inventory értékbecslés (nem a kiadó, hanem a piac határozza meg)
- Nincs passback, így kevesebb a szerverrel való kommunikáció
A technológia fejlődésével megjelentek a server-side header bidding megoldások is, amelyek a böngésző helyett egy központi szerveren futtatják le az aukciót. Ez csökkenti a kliensoldali terhelést, gyorsabb oldalbetöltést eredményez, és még hatékonyabbá teszi a bevételmaximalizálást.
A first price auction uralma
A programmatic hirdetések világában hosszú ideig a second price auction modell volt az uralkodó, amely kedvezett a hirdetőknek: a nyertes ajánlattevőnek csupán a második legmagasabb ajánlat + 0,01 USD árat kellett megfizetnie. Ez sok esetben alacsonyabb árakat eredményezett, ami a kiadók számára nem volt mindig ideális.
A header bidding terjedésével a piac fokozatosan áttért a first price auction modellre, amelyben a legmagasabb ajánlatot tevő hirdető pontosan azt az összeget fizeti, amit ajánlott. Ez transzparensebbé tette az árazási folyamatot, és jelentősen növelte a kiadók bevételeit, ugyanakkor a hirdetők számára új kihívásokat hozott, hiszen a rosszul megválasztott licitstratégia túlfizetéshez vezethetett.
Bid shading: a hirdetői oldal válasza
Annak érdekében, hogy elkerüljék a túlzott licitálás okozta költségnövekedést, a DSP-k bevezették a bid shading funkciót. Ez a technológia elemzi a múltbeli aukciós adatokat, és segít a hirdetőknek optimalizálni a licitjeiket úgy, hogy azok elég magasak legyenek a nyeréshez, de ne lépjék túl szükségtelenül a piaci árat. Bár a bid shading jelentős költségcsökkentést eredményezhet, megnöveli annak kockázatát, hogy a hirdető alullicitál, és elveszíti a kívánt megjelenési lehetőséget.
Fontos, hogy a liciteket folyamatosan kontroll alatt tartsuk, és a célok eléréséhez megfelelő licitstratégiát válasszunk. Érdemes a kampányok kezdetén óvatosabb, alacsonyabb licittel indulni, majd szükség esetén fokozatosan emelni azt. Nem probléma, ha a win rate (az aukcióban nyertes licitek aránya) mindössze 2–3%, amennyiben a megjelenő hirdetések hatékonyan teljesítik a kitűzött célokat.
Prebid.js és a jövőbeni lehetőségek
Az open-source megoldások, mint például a Prebid.js, lehetővé tették a kisebb kiadók számára is, hogy könnyedén implementálják a header bidding technológiát. A platform rugalmassága révén a kiadók testreszabhatják az aukciós folyamatokat, új hirdetési partnereket integrálhatnak, és folyamatosan optimalizálhatják az inventory értékesítési stratégiáit.
Emellett a mesterséges intelligencia (AI) és a gépi tanulás (ML) egyre nagyobb szerepet kap a programmatic világban. Az AI-alapú optimalizáló algoritmusok képesek valós időben elemezni a piaci adatokat, előre jelezni a keresleti trendeket, és automatikusan finomhangolni a hirdetési stratégiát, hogy a kiadók mindig a lehető legjobb ajánlatot kapják.
Összegzés
A programmatic piac kiadói oldala folyamatos változásban van, és a technológiai innovációk révén egyre hatékonyabb eszközök állnak rendelkezésre a bevételek maximalizálására. A waterfall modellből a header biddingbe való átmenet, a first price auction dominanciája, és a bid shading technológia megjelenése mind azt mutatja, hogy a kiadók egyre nagyobb kontrollt szereznek inventoryjuk értékesítése felett. A jövőben az automatizálás, az AI és az adatvezérelt döntéshozatal még tovább finomíthatja a folyamatokat, lehetővé téve, hogy a kiadók a lehető legtöbbet hozzák ki a digitális hirdetési ökoszisztéma kínálta lehetőségekből.
Lépj velünk kapcsolatba, és segítünk sikerre vinni céljaidat!
Szerző:
Dobos Krisztián
Head of Programmatic & Data
Independads
