Mit is jelentenek azok a titokzatos hárombetűs rövidítések (HBR-ek), amelyek a programmatic világának alapját képezik? Ez a cikk segít eligazodni a leggyakrabban használt HBR-ek között, hogy könnyebben érthetővé váljanak a szakmai prezentációk. A téma összetettsége miatt két különálló cikkben kerül bemutatásra, így átláthatóbb és emészthetőbb formában kaphat helyet.
Programmatic evolúció: Ad Exchange-ek
A programmatic marketing fejlődését bemutató részletezés előtt érdemes röviden áttekinteni azokat a kulcsfontosságú folyamatokat, amelyek elvezettek az első Ad Exchange-ek létrejöttéhez – ezek ugyanis a programmatic világ alapjait és mozgatórugóit jelentik.
A korábbi cikkekben bemutatott hagyományos médiavásárlási modell évek óta ismert hátrányai miatt felmerült az igény egy hatékonyabb, átláthatóbb rendszer kialakítására.
Az alábbiakban a hagyományos médiavásárlási modell három legfontosabb problémáját emeljük ki:
- A transzparencia hiánya: A direkt értékesítési gyakorlatok és a kedvezményszintek eltérősége miatt átláthatatlanná vált az árazás. Minden hirdető más-más áron juthatott hozzá ugyanazokhoz a reklámhelyekhez.
- Kampányok vakszórása: A megjelenési vagy kattintási csomagok sok esetben irreleváns csoportokat értek el, mivel a hirdetői üzenetek nem a célcsoporthoz jutottak el.
- Longtail oldalak megjelenése: Az internetes tartalom diverzifikációja miatt tematikus, szűk közönségnek szóló oldalak tömege jött létre, amelyek integrálása a hagyományos értékesítési modellekbe komoly kihívást jelentett.
Az első Ad Exchange-ek már 2005-ben megjelentek, és céljuk ezen kihívások kezelése volt. Ezek a hirdetési piacterek összekapcsolják a keresleti (demand) és a kínálati (supply) oldalt, ahol a tranzakciók aukciós alapon történnek. Ez a modell egy virtuális piacra emlékeztet, ahol a kiadók („piaci kofák”) reklámhelyeket értékesítenek a hirdetőknek („vásárlók”).
A hirdetési zónák elérhetőségét és árazását az Ad Exchange-ek rendszere szabályozza, amelyben a kiadók meghatározzák a minimális árat („floor price”). Ezzel lehetővé vált a dinamikus CPM (ár általánosan mérföldkőnek számító mutató) alkalmazása, ahol az árak és a megjelenések pontosan a célzott közönség igényeihez igazíthatóak.
A modell bemutatása egy egyszerű példával:
Vegyünk egy csomag almát 600 Ft-ért, amiben van zöld- és piros alma is. A zöldalma darabja 100 Ft, míg a pirosé csak 50 Ft. Ha csomagban vesszük, nem tudjuk, hogy pontosan hány zöld és hány piros almát veszünk, így lehet, hogy túlnyomórészt az olcsóbb piros almát vesszük meg drágábban. Ám, ha az almákat színenként csoportosítja az eladó, akkor pontosan tudjuk, hogy egy zacskóban csak piros, vagy csak zöldalma lesz, így könnyen kiszámolható a csomag tényleges értéke.
Kicsit leegyszerűsítve, a programmatic esetében ez úgy értelmezhető, hogy egy weboldalnak vannak férfi és női látogatói is. Ha a hirdetés főként nők számára releváns (pl. varrótanfolyam), akkor a hagyományos értékesítési modellt követve, megjelenési csomagként vásárolva a hirdető elér rengeteg, számára nem célcsoportba tartozó férfi felhasználót is. A kampány ettől függetlenül ugyan teljesítheti a célját, azaz elérheti a célcsoportját (nők), de magas meddőszórással olyanokat is, akiket ez a hirdetés nem érdekel, sőt, esetleg zavar.
A programmatic rendszerek esetén kiküszöbölhető ez a probléma azzal, ha az eltérő reklámhelyeket, pontosabban a mögöttük álló valós felhasználókat eltérő áron értékesítik a kiadók, illetve szólítják meg a hirdetők. Ez a dinamikus CPM, azaz dCPM modell lehetőséget teremt arra, hogy a hirdetők csak a számukra affinis látogatókat szólítsák meg az üzeneteikkel. Másik oldalról nézve a kiadók külön értékesíthetik ugyanazt a bannerhelyet a női, illetve a férfi látogatók számára, akár drágább CPM áron, mint a tradicionális modell esetén.
És, hogy ez miért lehet mindenki számára kedvező?
A válasz egyszerű. A hirdetők így ugyan többet költenek egy adott felhasználó elérésére, de összességében — mivel jóval kevesebb reklámmegjelenés szükséges — kevesebb pénzt kell, hogy elköltsenek ahhoz, hogy ugyanazt a célt elérjék, mint korábban. Ez azt jelenti, hogy a kampány átlagos CPM ára kedvezőbb lesz, mint más modellek esetén.
Hasonlóan, a programmatic rendszerek lehetőséget biztosítanak arra, hogy a kiadók különböző árakon értékesítsenek reklámhelyeket a célcsoport összetételétől függően. Ez a modell kiküszöböli a magas meddőszórást és optimalizálja a kampány hatékonyságát.
Programmatic vs. RTB
Fontos kiemelni, hogy a programmatic marketing és az RTB nem szinonimák. A programmatic egy átfogó technológia, amely magában foglalja a médiavásárlás minden formáját, míg az RTB (real-time bidding) ennek csupán egy részeleme.
A programmatic modell két fő típusra osztható:
Real Time Bidding:
A valós idejű licitálás (RTB) egy széles körben alkalmazott technológia a digitális hirdetések területén. Ez a rendszer lehetővé teszi, hogy a hirdetők valós időben versenyezzenek egy adott hirdetési felületért, amelyet egy kiadó kínál fel. Az RTB működése egy aukciós mechanizmusra épül, ahol a hirdetők az elérhető adatok – például demográfiai jellemzők vagy érdeklődési területek – alapján döntenek arról, hogy mennyit hajlandóak fizetni egy adott megjelenésért. Ezeket az adatokat a kiadók vagy külső adatszolgáltatók biztosítják.
A hirdetői platformok elemzik a rendelkezésre álló információkat, és meghatározzák a maximális összeget, amit egy adott hirdetési lehetőség ér számukra. Amikor egy hirdetési zóna elérhetővé válik egy Ad Exchange rendszeren keresztül, a hirdetők vagy licitálnak rá, vagy elengedik azt. A nyertes hirdetés azé lesz, aki a legmagasabb ajánlatot teszi. Az árképzés során azonban nem a nyertes teljes ajánlata a mérvadó, hanem a második legnagyobb licit összege, amelyhez egy minimális összeg – például 1 forint – adódik hozzá.
Például, ha egy hirdető hajlandó 100 forintot fizetni egy megjelenésért, de a második legmagasabb ajánlat csupán 60 forint, akkor a hirdető ténylegesen 70 forintot fog fizetni a hirdetés megjelenítéséért.
Az RTB rendszer két fő kategóriát különböztet meg: a nyílt piacteret (open exchange), ahol bárki részt vehet az aukcióban, és a zárt piacteret (private marketplace), ahol a hirdetési lehetőségek korlátozott számú résztvevő számára elérhetők.
– A nyílt piactér (Open Exchange) lehetőséget biztosít a hirdetők számára, hogy korlátozások nélkül vásároljanak hirdetési megjelenéseket. Ez azt jelenti, hogy – hacsak a kampánymenedzser nem állít be szűkítéseket – bármely olyan hirdetési felületen elhelyezhető reklám, ahol a tartalomszolgáltató engedélyezi a programmatic megjelenéseket. Ez a rendszer akár több millió weboldalt is lefedhet, melyek többsége kevésbé ismert, és az úgynevezett longtail kategóriába tartozik.
– A zárt piactér (Private Marketplace – PMP) egy szűkebb körű, ellenőrzöttebb hirdetési környezetet kínál, amely egyre népszerűbb a hirdetők és kiadók körében. Ez a modell gyakran a minőségibb hirdetési felületek biztosítását célozza, és lehetőséget nyújt arra, hogy a hirdetők elkerüljék az alacsonyabb színvonalú megjelenéseket vagy a nyílt piactéren tapasztalt problémákat.
A zárt piacterek általában nagy, ismert kiadók oldalait tömörítik egy hálózatba, biztosítva, hogy a hirdetési zónák megőrizzék értéküket. Magyarországon a legismeretebb PMP a HOPPex, ahol a csatlakozott kiadók korlátozott számú hirdető számára kínálják fel megjelenési felületeiket. Ezek a rendszerek gyakran meghívásos alapon működnek, és bár zárt keretek között zajlanak, a megjelenési lehetőségekre ugyanúgy licitálni kell, mint a nyílt piactéren. Az aukció itt is meghatározza a végső árat, ami biztosítja a versenyt és az átláthatóságot a hirdetők között.
Programmatic Direct:
Az RTB hirdetések alternatívája a programmatic direct modell, amely közvetlen kapcsolatot teremt a hirdető és a kiadó között. Ez a megoldás a hagyományos, lassabb és hibákra hajlamos manuális, ún. „nego” rendelési folyamatok gyorsabb, pontosabb digitális változatának tekinthető. A programmatic direct keretében a hirdetési felületeket fix áron értékesítik, amit a kiadók határoznak meg. A programmatic direct két altípusa a garantált (guaranteed) és a nem garantált (preferred) megoldás.
Programmatic Guaranteed
A garantált modell lényege, hogy a kiadó vállalja, hogy egy meghatározott áron és időszakban biztosítja a hirdetési felületet a hirdető számára. A megjelenés garantált, így a hirdetés biztosan elér a célközönséghez. Ez a rendszer hasonlít a hagyományos médiavásárláshoz, azzal a különbséggel, hogy a teljes folyamat – az ajánlatkérés, a foglalás és a kampány menedzselése – a DSP platformokon keresztül zajlik.
Preferred Deal
A nem garantált típus esetén a hirdető és a kiadó szintén megállapodnak egy fix árban és az inventory feltételeiben. Azonban ebben az esetben a megjelenés nem garantált. A hirdetőnek lehetősége van ajánlatot tenni a felajánlott hirdetési felületre, de nem köteles azt elfogadni. Amennyiben nem tart igényt a megjelenésre, a kiadó más módon – például nyílt aukció keretében – értékesítheti azt.
Ez a rugalmasság lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy előnyben részesítsenek bizonyos megjelenési lehetőségeket anélkül, hogy kötelező érvénnyel meg kellene vásárolniuk azokat, miközben a kiadók számára is megmarad a lehetőség a felületek további értékesítésére.
Tehát a programmatic vásárlási modell két fő típusra osztható:
Real-Time Bidding (RTB)
Open Exchange: Nyílt piactér, ahol széles körben, szabadon lehet hirdetési megjelenéseket vásárolni.
Private Marketplace (PMP): Zárt piacterek, ahol csak meghívott hirdetők és kiadók érhetik el az inventory-kat.
Programmatic Direct
Guaranteed: Fix áras, garantált megjelenések.
Preferred Deal: Fix áras, de nem garantált megjelenések, amelyeket a hirdető visszautasíthat.
A következő cikkben részletesen bemutatjuk a keresleti és kínálati oldal szereplőit, valamint a programmatic piac működését meghatározó technológiai elemeket.
Amennyiben te is szeretnél kitűnni a médiazajból, érdemes kipróbálnod a CTV adta lehetőségeket. Lépj velünk kapcsolatba, és segítünk sikerre vinni céljaidat!
Szerző:
Dobos Krisztián
Head of Programmatic & Data
Independads
