Az elmúlt több mint egy évtizedben számtalan szakmai rendezvényen és stratégiai megbeszélésen vettem részt, ahol a hirdetői és a technológiai oldal képviselőivel egyaránt folyamatosan egyeztettem, így nemcsak a technológiai oldal véleményét ismerem, hanem valós 360 fokos rálátásom van a piacra és annak dinamikájára. Az tagadhatatlan tény, hogy az online média, azon belül is a programmatic marketing megítélése sokat változott az utóbbi időben. Azt is meg merem kockáztatni, hogy pozitív irányban történtek ezek a változások, mégis ha megkérdeznénk tíz marketingest, hogy mi a véleménye a programmaticról, illetve próbálja meg definiálni azt, legtöbbször ugyanazokat a főleg korábbról rögzült, sokszor sablonos válaszokat kapnám.
Sokan egyszerűen az automatizált médiavásárlással vagy a Google hálózatán futó hirdetésekkel azonosítják a fogalmat, míg mások csupán egy olcsó bannervásárlási csatornát vagy a legújabb mesterséges intelligencia kifejezést látják benne. Ezek a meghatározások technikailag nem teljesen tévesek, viszont egyáltalán nem mutatják meg a technológia valódi célját, és pont emiatt értik félre a piac jelentős részén a működési elvét.
Több ezer kampányt láttam már a legkülönbözőbb iparágakban és költségvetési szinteken, és bár szerencsére rengeteg sikeres projekten dolgozhattunk együtt tudatos ügyfelekkel, sokszor előfordult az is, hogy az ügyfél elégedettsége ellenére én hiányérzettel zártam a munkát. Pontosan tudtam ugyanis, hogy nem használtuk ki a rendszerben rejlő valódi potenciált és ez a hiba szinte sosem a platformban, az algoritmusban vagy a kreatívokban gyökerezett. A kampányok iránya szinte minden esetben már a brief megírásának pillanatában kisiklott, hiszen ha az alapvető kereteket rosszul határozzuk meg a tervezőasztalon, akkor a technológia sem tudja meghozni a tőle elvárt eredményeket.
A gyakorlatban a legtöbb brief úgy próbálja meg – akarva-akaratlanul is – kezelni a programmatic kampányokat, mint egy hagyományos direkt médiavásárlást. Előre rögzítik az elfogadható CPM árat, szigorúan meghatározzák a szükséges (minimum) megjelenésszámot, sőt még a célzásokat és a kreatívok arányát is kőbe vésik. Ez a gondolkodásmód teljesen működőképes egy klasszikus felületfoglalásnál, ahol a kiadó előre garantálja a hirdetési helyet és a fix árat, de a programmatic aukciós piacán teljesen életképtelen. A programmatic ugyanis nem lefoglalt helyeket vásárol fix áron egyetlen kiadótól, hanem minden egyes hirdetési megjelenésről külön döntést hoz a másodperc törtrésze alatt.
Képzeljünk el egy átlagos kampányt, amely naponta akár egymillió független aukcióban is részt vesz a piacon. Ebben az egymillió esetben minden egyes pillanat teljesen más, hiszen eltérő a felhasználó, a meglátogatott weboldal, az eszköz típusa, a napszak, valamint a konkurens hirdetők köre és a várható konverziós esély is. Amikor a briefben előre rögzítünk minden lényeges paramétert, pont attól a rugalmasságtól fosztjuk meg az algoritmust, amiért az egész rendszert létrehozták. A programmatic nem egy olcsó megjelenési csatorna, hanem egy adatalapú döntési modell, ahol nem a fix árat kell előre megadni, hanem azokat a szabályokat és üzleti célokat, amelyek alapján a rendszer jobb döntést hozhat nálunk.
A tervezési hiba és az aukciós piac valósága
A legnagyobb gondot az jelenti, amikor a marketingtervezők háttérkutatás és valós adatok nélkül, pusztán megérzés alapján állítanak fel célértékeket. Gyakran találkozom olyan tervekkel, ahol kijelölnek egy fix, mondjuk 300 forintos CPM értéket, ahhoz hozzárendelnek 5 millió garantált megjelenést, miközben elvárnak egy fix, minimum 0,25 százalékos átkattintási arányt is. Ez a fajta elvárás teljesen szembemegy az aukciós piac működésével, mert ha rákényszerítünk egy mesterségesen alacsony árat a rendszerre, a hirdetéskezelő platform kénytelen lesz a legolcsóbb, legalacsonyabb minőségű felületeket megvásárolni. Ezek a hirdetések az oldalak alján, láthatatlan helyeken jelennek meg, ahol a felhasználók érdemi figyelem nélkül átgörgetnek rajtuk, így bár a kért 5 milliós megjelenésszám összejön, az igazi üzleti eredmény teljesen elmarad.
A valódi adatalapú tervezés ezzel szemben soha nem a kívánt árból, hanem a célközönség digitális viselkedéséből és a piacon elérhető adatokból indul ki. Ha az algoritmusnak nem engedjük meg, hogy egy kiemelten értékes, vásárlás előtt álló felhasználó megjelenésekor magasabb licitárat fizessen, akkor a legjobb konverziós lehetőségekről fogunk lemaradni a versenytársakkal szemben.
A két megközelítés közötti alapvető eltéréseket a következő szempontok mutatják meg a legjobban.
- Vásárlási logika: A hibás modellben előre meghatározott fix CPM vagy fix CPC árakkal dolgoznak, amivel szemben a helyes, adat alapú modellben dinamikus licitálás történik az adott aukció pillanatnyi értéke alapján.
- Felületválasztás: A hagyományos gondolkodás előre lefoglalt bannerhelyek zárt listájára épít, míg a programmatic megközelítésben az algoritmus valós időben választja ki a leginkább releváns környezetet.
- Kreatívok használata: A hibás gyakorlat kőbe vésett arányok szerint osztja meg a büdzsét a kreatívok között, míg a hatékony modellben az üzeneteket a vásárlási tölcsér egyes fázisaihoz illesztik.
- Célzási stratégia: A felületes tervezés széles demográfiai szűrésekre és megérzésekre támaszkodik, míg a professzionális tervezés saját ügyféladatokat és a keresési szándék valós jeleit használja fel.
- Mérés és sikermutatók: A hibás megközelítés a megjelenésszámot és a legolcsóbb elérést hajszolja, miközben a helyes modell a tényleges konverziós akvizíciós költségre és a megtérülésre fókuszál.
Mikor és milyen helyzetekben érdemes programmaticot futtatni
A programmatic technológia nem univerzális csodaszer, ezért kifejezetten fontos tisztázni azokat az üzleti helyzeteket, ahol a használata valódi megtérülést hoz. Nem való minden feladatra, és alacsony költségvetés vagy mérési alapok hiányában nem érdemes ebbe az irányba indulni.
Elsőként azokban a helyzetekben érdemes ehhez a megoldáshoz nyúlni, amikor a vásárlási folyamat összetett és több lépésből áll, vagyis a fogyasztó nem az első találkozás alkalmával hoz döntést. Képzeljünk el egy autókereskedést, egy lakáshitel ajánlatot vagy egy B2B szoftverértékesítést, ahol a döntési folyamat hetekig vagy akár hónapokig is eltarthat. Ebben a környezetben a programmatic segítségével pontosan lekövethető a felhasználó útja, így az első fázisban szélesebb kontextuális célzással szólítjuk meg az érdeklődőket a releváns cikkek mellett, a második fázisban az oldalon már időt eltöltő látogatókat célozzuk meg mélyebb tartalmakkal, a harmadik fázisban pedig konkrét és személyre szabott ajánlatot mutatunk a kalkulátort használt felhasználóknak.
A másik kiemelkedő alkalmazási terület a saját ügyféladatok hatékony felhasználása. Amennyiben egy cég rendelkezik jól felépített CRM adatbázissal vagy hűségprogrammal, ezeket az adatokat anonim módon összekapcsolhatjuk a hirdetési platformokkal. Ez a lehetőség két szempontból is hatalmas előnyt jelent, hiszen egyrészt teljes mértékben kizárhatjuk a meglévő vásárlóinkat az új ügyfeleket megszólító akvirációs kampányokból, így nem pazarolunk el hirdetési keretet azokra, akik már vásároltak, másrészt a legjobb ügyfeleink mintázata alapján hasonmás célcsoportokat hozhatunk létre a nyílt piacon.
Harmadrészt a dinamikus skálázás és a nemzetközi jelenlét építése során is elengedhetetlen ez a technológia. Ha egy márka gyorsan szeretne megjelenni több külföldi piacon vagy több száz kiadó felületén, a hagyományos direkt megállapodások megkötése beláthatatlan időt és adminisztrációt igényelne. A programmatic segítségével viszont egyetlen központi platformról érhetjük el a globális és a helyi hirdetési felületek óriási részét, miközben az algoritmus valós időben optimalizálja a költéseket a legjobban teljesítő célcsoportokra.
A kampányok helyes felépítése és a tölcséralapú gondolkodás
A sikeres kampányfuttatáshoz gyökeresen át kell alakítanunk a tervezési folyamatot, ami azt jelenti, hogy a kreatívok gyártása, az adatgyűjtés és a technológiai beállítások nem futhatnak egymástól független szálakon. A munka mindig a meglévő adatok és mérési alapok felmérésével kezdődik, hiszen ha a weboldalon nincsenek pontosan beállítva a konverziós mérőkódok, vagy a havi konverziószám nem éri el az algoritmus tanulásához szükséges minimális szintet, az egész rendszer hatékonysága romlani fog. Abban az esetben, ha a végső vásárlások száma havonta 30 alatt marad, az algoritmus támogatására érdemes mikrokonverziókat megjelölni fő célként, például a termékoldalon eltöltött minőségi időt (=engagement vagy másnéven elköteleződési mutatók) vagy a kosárba helyezést.
A kampánystruktúrát nem a rendelkezésre álló kreatív méretek szerint kell felosztani, hanem a vásárlási tölcsér egyes szakaszai alapján. Minden egyes szakaszhoz eltérő keretösszeget, célzási stratégiát és mérőszámot kell rendelni, biztosítva a rugalmasságot a szakaszok közötti átcsoportosításra.
- Awareness szakasz: Itt a legfőbb cél a releváns figyelem felkeltése, a célcsoport elérése és a márkaismertség építése. A célzás legtöbbször kontextuális vagy általános érdeklődési alapon működik, ami azt jelenti, hogy a hirdetések olyan cikkek és témák mellett jelennek meg, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a termékhez vagy szolgáltatáshoz. A siker fő mérőszáma itt a láthatóság, a minőségi elérés és a mérsékelt eCPM ár, miközben a láthatósági küszöböt érdemes legalább 70 százalékra beállítani, elkerülve a nem látható helyek megvásárlását.
- Consideration szakasz: Ebben a fázisban azokat a felhasználókat szólítjuk meg, akik már aktív érdeklődést mutattak a hirdetett termék vagy szolgáltatás iránt. Itt egyedi érdeklődési köröket és keresési szándék alapján képzett csoportokat használunk, a siker mérőszáma pedig a minőségi weboldali látogatás, a munkamenetenkénti oldalszám és az oldalon eltöltött idő (pl. oldalon eltöltött idő legalább 60 másodperc ÉS / VAGY belső sitelink kattintás, termékleírás elolvasása, keresőmező használata, galéria megtekintése, stb.).
- Conversion szakasz: Ez a közvetlen konverzió elérésének a szakasza, ahová a retargeting listák és a kosárelhagyó látogatók tartoznak. A célzás ebben a fázisban nagyon szűk és pontos, a licitálási stratégia pedig agresszívabb lehet, mert a fő mérőszám a megszerzési költség vagy a hirdetési kiadások megtérülése.
Gyakorlati példa egy rossz és egy jó struktúrára
A különbségek szemléltetésére nézzünk meg egy konkrét példát egy lakberendezési webáruház esetében, amely 10 millió forintos havi költségvetéssel szeretne új vásárlókat szerezni és növelni az eladásait.
A hibás megközelítés során a hirdető szétosztja a 10 millió forintos keretet két tetszőleges banner méret között, előír egy fix 300 forintos CPM árat, és kiköti, hogy a büdzsé 70 százalékát a legnagyobb méretű bannerre, vagy üzenetre kell elkölteni. A célzás egy általános demográfiai szűrésre korlátozódik a 25 és 54 év közötti női célcsoportban. Ennek az elhibázott struktúrának az eredménye az lesz, hogy a rendszer elkölti a pénzt olcsó és alacsony minőségű oldalakon, ahonnan a látogatók többsége csak véletlenül kattint át, konverzió szinte alig születik, a hirdető pedig arra a téves következtetésre jut, hogy a programmatic nem működik.
A helyes megközelítés esetén ugyanezt a 10 millió forintos költségvetést a vásárlási tölcsér logikája szerint osztjuk fel a következő módon.
(Fontos kiemelni, hogy az alábbi felosztás csupán egy szemléltető példa, hiszen a tölcsérek közötti pontos arányok minden egyes kampányterv esetén másképp alakulnak az adott iparág, a meglévő adatok és a konkrét üzleti célok függvényében.)
Példaként egy 10 millió forintos keretösszeg esetén első lépésben a teljes büdzsé 50 százalékát, azaz 5 millió forintot különíthetünk el az awareness szakaszra. Itt lakberendezési és belsőépítészeti cikkek mellett jelenünk meg kontextuális célzással, és vagy olyan felhasználókat célzunk, akik érdeklődnek a lakberendezési termékek és szolgáltatások iránt (pl. új lakás tulajdonosok, friss házasok, babavárók, stb.) miközben dinamikus licitálást alkalmazunk 75 százalékos minimális láthatósági elvárás mellett.
Másodszor a keret 40 százalékát, vagyis 4 millió forintot szánunk a consideration szakaszra, amivel azokat a felhasználókat célozzuk meg, akik az elmúlt 14 napban lakberendezési kifejezésekre kerestek a neten, vagy konkurens webáruházak iránt érdeklődtek.
Harmadszor a büdzsé 10 százalékát, azaz 1 millió forintot fordíthatunk a conversion szakaszra, ahol a korábbi weboldallátogatókat és a kosárelhagyókat szólítjuk meg dinamikus termékhirdetésekkel.
Ebben a jól felépített rendszerben az algoritmus teljes szabadságot kap a licitálásban. Amikor a rendszer egy alsó tölcséres, vásárláshoz nagyon közeli felhasználót azonosít, akár 2000 forintos CPM árat is megad érte, mert a konverziós esély kiemelkedően magas. Ezzel szemben egy awareness szakaszban lévő, általános megjelenésért beéri 300 forintos árral is. Ennek a rugalmasságnak köszönhetően a végső átlagos megszerzési költség lényegesen alacsonyabb lesz, és a kampány valódi üzleti profitot termel.
Mit kell megváltoztatni a briefekben
Amennyiben el akarjuk kerülni a teljesíthetetlen elvárásokat és az irreális terveket, alapjaiban kell megváltoztatni a megrendelők és az ügynökségek közötti kommunikációt. Első lépésként teljesen el kell hagyni a CPM és CPC árak előre történő rögzítését a briefekben, és ezen mutatók helyett a maximálisan elfogadható akvizíciós költséget vagy a minimálisan elvárt eladási értéket kell meghatározni.
Ezen kívül fel kell hagyni a megjelenési számok előzetes rögzítésével is, hiszen a megjelenés nem üzleti eredmény, hanem csupán egy technikai eszköz a cél eléréséhez. Egyetlen vásárlóvá váló látogató lényegesen többet ér a vállalkozás számára, mint ezer olyan hirdetésmegjelenítés, amelyet senki sem vett észre.
Végül pedig elengedhetetlen, hogy a megrendelők biztosítsák a büdzsé tölcsérek közötti rugalmas átcsoportosítását a kampány futása során. Ha a második héten az adatok azt mutatják, hogy a consideration szakasz kiemelkedően teljesít, a rendszernek és a szakértőknek meg kell adni a lehetőséget arra, hogy a forrásokat átcsoportosítsák a gyengébben teljesítő területekről. A programmatic nem egy egyszerű hirdetési forma, hanem egy adatalapú technológiai keretrendszer, amely csak akkor tudja hozni a várt üzleti eredményeket, ha biztosítjuk számára a megfelelő döntési szabadságot.
