A Recirquel társulat Walk My World című új produkciója már a bemutatót megelőzően, a digitális térben is egyedi utat jár be. Az alkotás kortárs tánc, a cirkuszművészet és a látványos vizualitás metszéspontján született, ennek megfelelően a hozzá kapcsolódó marketingkommunikációnak is túl kellett lépnie a megszokott sémákon.
Az Independads, mint a Walk My World programmatic ügynöksége vesz részt a kampánytervezésben és a médiavásárlásban. Célunk az volt, hogy ez az atmoszférájában és esztétikájában is különleges művészi projekt már az előkészületi szakaszban elérje azt a közönséget, amely nyitott az újszerű, élményalapú kulturális tartalmakra.
Az értékesítés korai szakaszában, az úgynevezett „early bird” periódusban indítottuk el a programmatic kampányt, amelyet tudatosan három, egymásra épülő fázisra bontottunk.
A kommunikáció elsődleges célja a figyelem felkeltése, a kíváncsiság felébresztése és az előadás világának fokozatos bemutatása volt. Egy ilyen különleges kulturális projekt esetében ugyanis elengedhetetlen, hogy a közönség ne csupán találkozzon egy plakáttal vagy hirdetéssel, hanem már az első benyomás is tükrözze a darab különleges atmoszféráját.
Kampányfázisok
A kampányt a célok és elvárások szerint három világosan elkülöníthető szakaszra osztottuk. Először a márkaismertségre építettünk, célzott eléréssel és tudatos gyakoriságkezeléssel. Ezután következett egy mélyebb bevonódást ösztönző szakasz, amely az oldalra terelt látogatásokra és az ott eltöltött időre fókuszált. A végső, azaz üzleti cél pedig a jegyvásárlás ösztönzése volt, ahol az üzenetek, a formátumok és a célzások már konkrét konverziós céllal jelentek meg. E háromlépcsős felépítés nemcsak logikai rendet teremtett, hanem alkalmazkodott is a közönség digitális döntési mechanizmusaihoz.
A kampánytervezés során különös figyelmet fordítottunk arra, hogy a különböző szakaszok más-más típusú élményt nyújtsanak a felhasználóknak, és eltérő digitális csatornákon szólítsuk meg őket. A display hirdetések, a videós-, és rich media kreatívok, valamint a natív tartalmak mind más-más szerepet töltöttek be ebben a komplex rendszerben. A stratégiát végig az a felismerés vezette, hogy a kultúrafogyasztói döntések sem lineárisan zajlanak. A Google „Messy Middle” tanulmányában leírt döntési ciklus, amelyben az érdeklődés, az információkeresés és az összehasonlítás folyamatosan váltakozik, különösen érvényes akkor, amikor egy új, korábban nem látott produkciót kell bemutatni egy potenciálisan érdeklődő, de még passzív közönségnek.
A következő szakaszokban részletesen bemutatjuk, hogyan épült fel a kampány, milyen digitális csatornákat és formátumokat használtunk, milyen eredményeket hoztak az egyes fázisok, és milyen tanulságokkal szolgált ez a sokrétegű digitális kommunikációs projekt. A Walk My World kampánya tehát egy példaértékű háromfázisú programmatic marketingstratégia, amely nemcsak üzleti, de módszertani szempontból is jól illusztrálja, hogyan lehet egy kulturális projektet tudatosan végigvezetni a teljes vásárlói „tölcséren”. A kampány a Google DV360 platformján futott és három világosan elkülönített fázisra épült: Awareness, Consideration, Conversion. Minden fázis más célt, KPI-t, formátumot és célzási logikát használt, de egységes stratégiai keretben, méghozzá adatvezérelt, benchmarkolt, és pszichológiai modellekkel (pl. Messy Middle, Rule of 7) alátámasztva.
1. Awareness: A figyelem felkeltése láthatóságra és gyakoriságra építve
Az Awareness fázis célja a Recirquel társulat művészeti koncepciója alapján megvalósuló új, korszakalkotó, immerzív produkciónak, a Walk My World-nek a megismertetése és a felhasználók emlékezetébe való „bevésése” volt. Ebben a szakaszban a fő célunk nem a szimpla elérésre törekedett, hanem egyre növekvő, emlékeztető jellegű gyakoriságra. Itt alkalmaztuk a marketing egyik régi, de megbízható tézisét, a Rule of 7 elvet.
A Rule of 7 egy klasszikus marketingtétel, amely szerint egy fogyasztónak legalább hétszer kell találkoznia egy márka vagy üzenet megjelenésével, mielőtt komolyan fontolóra veszi a vásárlást vagy konverziót.
Röviden: „Az első benyomás a figyelemfelkeltés, a hetedik már a meggyőzés.”
Ez a szabály arra épül, hogy a vásárlói döntések nem az első találkozás alapján születnek, hanem ismétlődő ingerek, fokozatos bizalomépítés és megerősítés hatására. Programmatic kampányokban ez gyakorisági célzásokkal (frequency cap) és remarketing eszközökkel fordítható le konkrét taktikává; például: „4+ elérés már engagement, 6–7+ már vásárlási hajlandóság.„
A kampány early bird időszakában éppen ezért tűztük ki célul a 4 feletti átlagos gyakoriságot, amit sikerült is elérni: a kampány április végi indulása után, júliusra a célcsoport átlagosan 4,65 alkalommal találkozott a hirdetéseinkkel.
A célcsoport meghatározásánál elsősorban saját adatainkra támaszkodtunk, ezek adták az alapot a szegmentáláshoz. Másodlagosan a Google in-market közönségeit is bevontuk a célzásba. A kampány szempontjából legrelevánsabb célcsoportokat a következőképp határoztuk meg:
- Kultúra iránt érdeklődő, városi felnőttek: elsősorban 25–55 év közötti nők és férfiak, akik rendszeresen látogatnak színházat, koncertet vagy kiállításokat. Ők azok, akik nem csak passzív nézőként, hanem tudatos élménykeresőként vesznek részt a városi kulturális életben.
- Élményalapú programokat keresők: olyan középkorú városiak, akik kevés szabadidővel rendelkeznek, ezért ha programot választanak, azzal szemben elvárás, hogy legyen egyedi hangulata, látványvilága és emlékezetes atmoszférája. A Walk My World látványos, mozgásra épülő, modern esztétikája pontosan rezonál ezzel a motivációval.
- Színházi tartalmak iránt aktívan érdeklődők: akik korábban már kattintottak hasonló események hirdetéseire, jegyértékesítő platformokra látogatnak el, vagy olvasnak színházi, művészeti portálokat. Őket remarketinggel, affinity és in-market közönségekkel céloztuk meg a kampány során.
Az Awareness fázisban a megfelelő gyakoriság biztosítása mellett elsődleges célunk az volt, hogy a kampány valóban elérje – és nemcsak statisztikai értelemben – a célcsoportot a felhasználók képernyőjén is ténylegesen megjelenő hirdetésekkel. Az online hirdetési környezetben lehetőségünk van nemcsak a kiszolgált megjelenések számát mérni, hanem azt is, hogy a bannerek ténylegesen látható pozícióban jelentek-e meg a felhasználó eszközein.
Az Independads-nél kiemelt figyelmet fordítunk arra, hogy ügyfeleink büdzséje valóban értékes, látható inventory-ban hasznosuljon. Ennek átláthatóságát saját rendszeres riportjainkkal is alátámasztjuk, amelyek alapján az ügyfeleinknél jellemzően 80-85 százalékos láthatósági arányt érünk el. Ez azt jelenti, hogy ezer megjelenésből átlagosan 850 alkalommal a hirdetés az IAB szabványának megfelelően ténylegesen látható volt: vagyis a hirdetésfelület legalább 51 százaléka legalább egy másodpercig megjelent a felhasználó kijelzőjén.
Ez a mutató azért is kulcsfontosságú, mert a gyakoriság-optimalizálás csak magas viewability mellett hoz valódi eredményt. Ha a hirdetések nem láthatók, azok ismétlése pusztán pazarlás. A Walk My World kampány első szakaszában az átlagos láthatósági arány 85,5% volt, ami kétszerese a Gemius által 2025 májusában mért hazai iparági benchmarknak, amely mindössze körülbelül 46 százalékot tett ki.
Ebben a fázisban különösen fontos volt, hogy a hirdetések már az első pillanatban megragadják a felhasználó figyelmét, ezért látványos, nagyméretű, HTML5 technológiával készült bannereket és erőteljes vizuális hatású videóhirdetéseket alkalmaztunk. A figyelem maximalizálása érdekében nem csupán önállóan futtattuk ezeket, hanem kombináltuk is őket: saját fejlesztésű rich media megoldásokkal, például in-banner videóval és Cube formátummal egészítettük ki a kreatívkészletet. Ezek a formátumok lehetővé tették, hogy a mozgókép, az interakció és a nagyméretű vizualitás előnyei egyszerre érvényesüljenek, ezáltal a márkaüzenet erőteljesebben és emlékezetesebben jelenhetett meg a célközönség számára.
Insight #1: A viewability nem csak mérőszám, hanem a stratégiai alapja. Ha a láthatósági arány nem éri el a 70–75%-ot, nincs értelme gyakoriságot növelni, mert nem történik valódi expozíció. A magas láthatóság és a fokozatos gyakoriságnövelés emlékezetes márkaélményt eredményez!
A Walk My World kampány első szakaszában már láthattuk, hogyan lehet a figyelemfelkeltést adatvezérelt taktikákkal és tudatos gyakoriságkezeléssel valódi márkaélménnyé formálni. A történet azonban itt nem ért véget: a Recirquel új produkciója nemcsak elindította a közönség digitális utazását, hanem lépésről lépésre mélyebb bevonódásra és végső soron jegyvásárlásra ösztönözte őket. A folytatásban azt mutatjuk meg, miként építettük tovább az érdeklődést a Consideration fázisban, és hogyan fordítottuk át konkrét konverzióvá a Conversion szakaszban.
2. Consideration: A Messy Middle leküzdése: elköteleződésre optimalizálva
A consideration fázis a digitális vásárlási döntési út legkritikusabb szakasza: itt dolgozik a Google által megfogalmazott Messy Middle jelenség, amikor a felhasználók összehasonlítanak, információt gyűjtenek, nézelődnek, és még nem tudják, mikor döntenek. Ez a szakasz nem lineáris; a kampánynak folyamatosan jelen kell lennie, hogy a márka az ún. „mental availability” része maradjon.
Ebben a kampányfázisban a hagyományos marketingmutatók, mint például a kattintási arány vagy a megjelenítésszám önmagukban nem adnak elég értékes visszajelzést. Természetesen meg lehet határozni megjelenítési és kattintási célokat, de a hirdetők ilyenkor már nem pusztán forgalmat vagy véletlenszerű kattintásokat várnak, hanem olyan interakciókat, amelyek a vásárlási szándék egyértelmű jeleit mutatják. Ezért a consideration szakaszban a kampányt nem a CTR maximalizálásra, hanem a felhasználói elköteleződés erősítésére (engagement) optimalizáltuk.
Az engagement-mérés során három kulcsmutatót határoztunk meg:
- a látogató legalább 30 másodpercet töltsön a weboldalon
- a főoldalon található teaser videó legalább felét megtekintse
- kattintson át a jegyvásárlási szekcióra
Miért nem elegendő a CTR?
Az online marketingben a kattintási arány (Click-Through Rate, azaz CTR) az egyik legelterjedtebb mérőszám. A képlete egyszerű:
CTR (%) = (Kattintások száma / Megjelenítések száma) × 100
A CTR könnyen értelmezhető, gyorsan elemezhető, és első ránézésre jól mutatja, mennyire vonzó egy hirdetés a célcsoport számára. Magas értéke általában azt jelzi, hogy a kreatív releváns, és felkelti a figyelmet.
A gond az, hogy a CTR nem árul el semmit a kattintás minőségéről. Nem tudjuk meg belőle, hogy a látogató valóban érdeklődött-e a termék vagy szolgáltatás iránt, vagy csupán kíváncsiságból kattintott, majd azonnal bezárta az oldalt. A pusztán kattintásokra optimalizált kampányok így könnyen vonzhatnak irreleváns forgalmat, ami nem viszi előrébb az üzleti célt.
Miért értékesebb az engagement-alapú megközelítés?
A site engagement olyan mutató, amely a weboldallal való tényleges interakció mélységét méri. Ide tartozhat az oldalon eltöltött idő, a megtekintett aloldalak száma, a videók megtekintési aránya vagy a konkrét cselekvések, például a belső sitelinkek vagy a jegyvásárlás szekcióra érkezés.
Az engagement-alapú optimalizálás előnye, hogy nem csak látogatókat hoz, hanem nagyobb arányban tereli az oldalra azokat a felhasználókat, akik valóban érdeklődnek, és hajlamosak a későbbi vásárlásra. Ezzel közvetlenül támogatja a konverziós célokat, miközben kiszűri a felületes, „alacsony értékű” látogatókat.
Röviden: a consideration fázisban a cél már nem a mennyiség, hanem a minőség. Nem az a kérdés, hogy hányan kattintanak, hanem az, hogy kik azok, akik a kattintás után is aktívan foglalkoznak a márkával, és ezzel közelebb kerülnek a vásárláshoz.
Használt csatornák: programmatic display és natív
A korábbi kampányok tapasztalataira építve a Consideration szakaszban két kiemelt csatornára összpontosítottunk: programmatic displayre és natív hirdetésekre. Ez a párosítás hatékonynak bizonyult, hiszen több mint 20 000 kattintást hozott, amelyekhez átlagosan 53%-os engagement rate társult. Más szóval, nagyjából minden második kattintás valódi elköteleződéssel járt, például hosszabb oldalon eltöltött idővel vagy további interakcióval.
A kreatívok érkezése is a kampány fázisaihoz igazodott, így lehetőség nyílt több formátum és verzió párhuzamos tesztelésére. Az eredmények alapján egyes HTML5 alapú hirdetések kiemelkedően teljesítettek: voltak olyan mutációk, amelyek 85% feletti engagement rate-et értek el, jóval meghaladva a hagyományos, statikus JPG formátumok eredményeit. A statikus és HTML5 verziók mellett bevetettük a Google tavaly bevezetett Optimized kreatívjait is, valamint a Taboola hálózatában futó natív hirdetéseket, amelyek szintén hozzájárultak a közönség aktivitásának növeléséhez.
Az Optimized Creative egy olyan, mesterséges intelligenciával támogatott hirdetési formátum, amelyet a Google Display & Video 360 kínál, és amely képes dinamikusan a legjobb teljesítményt nyújtó kreatív változatot megjeleníteni a kampány aktuális céljaihoz igazodva. A rendszer valós időben választja ki a legmegfelelőbb variációt a rendelkezésre álló kreatívok közül, figyelembe véve például az elköteleződést vagy a konverziókat mint elsődleges KPI-t. A háttérben futó gépi tanulási algoritmus folyamatosan finomítja a megjelenítéseket, teszteli és kombinálja az egyes elemeket, például a képeket, címeket vagy CTA gombokat, annak érdekében, hogy minden felhasználó a számára legvonzóbb verziót lássa.
Aki korábban használt már Google Ads felületen Responsive Display Ads formátumot, annak a működési logika ismerős lehet, azonban DV360-on belül ez a megoldás csak 2024 szeptemberétől érhető el.
A Walk My World kampány során érdekes tapasztalat volt, hogy bár a formátum technológiai szempontból kifejezetten fejlett, a célcsoport számára nem mindig bizonyult ideálisnak. Ennek oka, hogy a rendszer nem minden esetben a leglátványosabb vagy legesztétikusabb kreatívot választja, hanem sokszor pusztán egy szöveges üzenetet jelenít meg. Korábbi kampányoknál jó eredményeket értünk el ezzel a megoldással, ezért teljesen nem engedtük el, viszont a kifejezetten a consideration fázisra készített – főként HTML5 formátumú – kreatívok ezúttal jóval hatékonyabb teljesítményt hoztak, mint az Optimized Creative hirdetések.
Insight #2: A consideration szakasz célja nem a konverzió, hanem a „elköteleződés” kialakítása. Aki ebben a szakaszban sokáig marad, valószínűbb, hogy konvertál a jövőben.
Véletlenek láncolata: A Markov-lánc alkalmazása a gyakorlatban
A Markov-lánc egy olyan matematikai modell, amely segít modellezni a felhasználók viselkedését az egyes állapotok közötti átmenetek során. A Walk My World esetében a következő állapotokat határoztuk meg:
- Tudatosság: A felhasználó ismeri a Recirquel társulatot és előadásait.
- Megfontolás: A felhasználó fontolóra veszi az előadáshoz szükséges jegy megvásárlását.
- Konverzió: Az érdeklődő ügyfél megvásárolja az előadásra szóló jegyet.
- Nincs Konverzió: Az érdeklődés nem társul konverzióval, azaz a felhasználó végül mégsem vesz jegyet az előadásra.
A kampány hatékonyságát Markov-lánc logika mentén is igazolni tudjuk, ahol az elérésből, a kattintásokon és az elköteleződésen keresztül jutunk el a konverzióig.
Képzeljük el, hogy egy hatalmas aréna előtt közel kétmillió ember áll meg egy pillanatra. Őket értük el a hirdetéseinkkel. A többség csak rápillant a fényekre és a plakátokra, majd továbbindul, de húszezren mégis úgy döntenek, hogy közelebb lépnek a bejárathoz, ők a kattintók.
Közülük több mint tízezren időt szánnak arra is, hogy hosszasabban nézzék, mi zajlik odabent: figyelmesen szemlélődnek, érzik a különleges atmoszférát, és valóban elköteleződnek a darab iránt. Ezen érdeklődőkből lesznek a végleges jegyvásárlók, akik a premier időszakában át fognak lépni a küszöbön, így beléphetnek egy immerzív világba, ahol saját maguk járhatják körbe a Walk My Worldélményét. Ez a digitális utazás mutatja meg igazán, hogyan lesz a kíváncsiságból elköteleződés, majd valódi kulturális részvétel.
Tehát a Markov-lánc az alábbiak szerint módosult:
- Awareness / Elérés – az aréna előtt álló ~1 953 822 ember
- Érdeklődés / Kattintások – 20 000 fő, akik közelebb léptek a bejárathoz
- Consideration / Engagement – 10 000 fő, akik elmélyültek az előadás világában
Insight #2: A Click/Engagement szint a döntési lánc kritikus pontja: itt dől el, hogy a kíváncsiság elmélyül-e, vagy a felhasználók lemorzsolódnak. Az elért 53%-os engagement rate kiemelkedő, 51%-al túllépi a saját hirdetési benchmarkunkat is.
3. Conversion: A “low-hanging fruit” közönség aktiválása
A kampány performance fókuszú része alapvetően PPC csatornákra épült, amelyek kezelése nem az Independads hatáskörébe tartozott a kampány ideje alatt. Emiatt a konverziós szakaszban a programmatic hirdetések inkább kiegészítő, támogató szerepet kaptak, nem pedig elsődleges konverziós motor szerepet. Ez részben a csatorna természetéből adódik: a display és natív hirdetések jellemzően nem azonnali, direkt vásárlásokra optimalizált formátumok, sokkal inkább a már meglévő érdeklődés megerősítésére, a döntési folyamat előmozdítására alkalmasak.
Ugyanakkor a Google „Messy Middle” elmélete világosan mutatja, hogy a vásárlási döntés ritkán múlik mindössze egyetlen csatornán vagy érintési ponton. Ha kizárólag a legközvetlenebbnek tűnő eszközökre (például Search vagy Performance Max) bíznánk a konverziók lezárását, azzal jelentős lehetőségeket hagynánk ki. A felhasználók sokszor több érintkezési ponton keresztül, különböző impulzusok hatására jutnak el a vásárlásig, ezért a programmatic eszközöknek ebben a fázisban is van szerepük.
A Conversion szakaszban ezért korlátozott mennyiségben, de célzottan futtattunk programmatic display és natív hirdetéseket, kifejezetten retargeting céllal. A fókusz azokra az elkötelezett (engaged) felhasználókra került, akik korábban már kapcsolatba kerültek a kampánnyal. Méréseinkben két ún. hard konverziót követtünk: a kosárba helyezést és a konkrét jegyvásárlást.
A retargeting aktivitásban különösen fontos szerepet kapott a recency, vagyis a közönségek frissessége. Több szegmenst is használtunk – 1, 3, 7 és 14 napos látogatói listákkal – és az eredmények egyértelműen kimutatták, hogy az 1 napos közönség hozta a legtöbb konverziót. A kreatívok közül a HTML5 változatok teljesítettek a legerősebben, és érdekes módon az első szakaszban a konverziók többsége desktopról érkezett, ami éles kontrasztban áll a modern eszközhasználatban tapasztalható mobil dominanciával. A kampány folytatásában már erősödött a mobil jelenlét, de így is jelentős maradt a desktop konverziók aránya.
A kampány ezen szakasza több, mint 500 konverziót hozott, ami négyszerese annak, amit ettől a fázistól és ezektől a csatornáktól előzetesen vártunk. Ez is jól mutatja, hogy bár a programmatic nem a leggyorsabb vagy legdirektebb eszköz a konverziók lezárására, stratégiai használata – különösen a Messy Middle logikáját követve – érezhetően növelheti az értékesítési eredményeket.
Insight #3: A Conversion fázis akkor működik, ha precíz az időzítés. Az első 24–72 órában visszacsapódó retargeting a leghatékonyabb, de csak akkor, ha előtte megtörtént a valódi engagement. A post-view mérés ezért is kulcsfontosságú.
4. Kampány tanulságok
- Az early bird fázisban fontos a figyelemfelkeltő, látványos kreatív használata, ami megalapozza a későbbi eladásokat
- A felhasználók döntési folyamata nem lineáris (Messy Middle elmélet), ezért a felfedezés és értékelés szakaszait folyamatosan támogatni kell a kampány egész ideje alatt
- A programmatic display és natív hirdetések nem csak konverzióra, hanem a döntési bizonytalanság csökkentésére is alkalmasak
- Az egyszerre több platformon és csatornán való megjelenés erősíti a vásárlói út minden szakaszát és növeli az eredményességet
- A jól célzott hirdetések hatékonyabban segítik a vásárlási döntés kialakulását
- Viewability + Frequency + Videó = Emlékezetes márka → a három együtt konvertál igazán
- Natív = edukációs eszköz, nemcsak engagementet hoz, hanem „pre-sell” hatást is növel → segít meggyőzni a felhasználókat még a konverzió előtt
- A Markov-lánc logika alkalmazása segít megbecsülni a funnel áttéréseket → így jobban tervezhető, mennyi felhasználót kell elérni az awareness szakaszban
A kampány nem csupán erős számokat szállított, hanem azt is megmutatta, hogy egy kulturális márka is képes adatalapú, teljes funnel programmatic stratégiát építeni, amely mérhető és skálázható eredményeket hoz.
5. Ügyfél oldali fogadtatás
„Azért szeretek az ügynökséggel dolgozni, mert valódi adatalapú szemléletet képviselnek – ami számomra az egyik legfontosabb a marketing döntések előkészítésénél. Krisztián folyamatos, szakmai támogatása, stratégiai gondolkodása és a tény, hogy egy közös üzleti nyelvet beszélünk rengeteget ad a közös munkához, Gabi pedig projektmenedzserként minden részletre figyel, memóktól a számlázásig. Teljes mértékben megbízom bennük és tudok rájuk támaszkodni. Mindig a márkacélokat tartják szem előtt, és velük én is folyamatosan fejlődöm az online marketing terén.”
Fábics Natália – Immerzív Művészet Nonprofit Kft.
Lépj velünk kapcsolatba, és segítünk sikerre vinni céljaidat!
