A 2020-as évek közepére egyértelművé vált, hogy elkerülhetetlenül a „felgyorsulás korában élünk, ahol a változás sebessége gyorsabb, mint valaha” (Thomas L. Friedman). Nap mint nap új technológiai innovációk és korábban elképzelhetetlen tudományos felfedezések születnek, amelyek az emberiség fejlődését tükrözik. Ezek az újdonságok gyakran megkönnyítik az életünket, hiszen többnyire egy-egy konkrét problémára nyújtanak megoldást.
A digitális reklámpiac összességében is növekedést mutatott, elérve a 207,6 milliárd forintos értéket. Ezt a bővülést a kihívásokkal teli makrogazdasági környezet ellenére is sikerült elérni, gondoljunk csak a magas inflációra és a reálbérek csökkenésére. Egy ilyen körülmények között elért növekedés határozottan jelzi a digitális marketingben rejlő, még mindig bőven kiaknázható potenciált.
Hogyan vált létszükséggé az internet?
Jó példa erre az egyik legismertebb hárombetűs rövidítés, amely 1989-ben született meg Tim Berners-Lee munkája nyomán a genfi CERN kutatóközpontban. Ez volt a World Wide Web (WWW), amelyet eredetileg a CERN hatalmas épületei közötti adatátvitel és belső kommunikáció céljából fejlesztettek ki. Nem sokkal később azonban kiterjesztették a világ egyetemeire és kutatóintézeteire, lehetővé téve a tudósok közötti automatizált információcserét – megalapozva ezzel az internet mai formáját.
Harmincöt évvel később az internet már nem csupán a mindennapjaink része, hanem egy olyan alapvető szükségletté vált, amely meghatározza életünket és döntéseinket. Nem pusztán egy eszköz, hanem egy mindent átszövő erő, amely folyamatosan hat ránk – akár tudatosan, akár észrevétlenül. Legyen szó mesterséges intelligenciával felszerelt autókról, amelyek előrejelzik a vezetési szokásainkat, vagy éppen okos mosógépekről, amelyek optimalizálják a víz- és energiafelhasználást, az internet és a digitális technológia minden pillanatban körülvesz bennünket. Egy olyan világban élünk, ahol az adat az új valuta, a kapcsolatok digitális térbe helyeződtek át, és ahol a gépek már nemcsak kiszolgálnak minket, hanem aktívan alakítják a döntéseinket és a jövőnket.
Ezen folyamatok hatására pedig akarva-akaratlanul mi magunk is változunk. Az elmúlt évek – különösen a koronavírus-járvány óta – alapjaiban formálták át az emberi viselkedést és szokásainkat. Másképp kommunikálunk, új módokon fogyasztunk médiatartalmakat, teljesen eltérően vásárolunk, döntünk és éljük az életünket, mint akár öt évvel ezelőtt. Ahogy azt már az ókor óta tudjuk, „semmi sem állandó, csak a változás maga”, így ennek hatására a vállalatoknak is alkalmazkodniuk kellett, hogy megfeleljenek a megváltozott fogyasztói igényeknek.
A sikerhez ma már elengedhetetlen az újragondolt árképzés, a korszerű hirdetési stratégiák alkalmazása és a modern marketingmegoldások bevezetése. Míg a múlt tapasztalataiból tanulni mindig hasznos, a régi, beidegződött módszerek mára elavulttá váltak, így alapvető, strukturális változásokra van szükség.
A linearitás megszünése = a káosz születése
A korábban bemutatott Markov-láncok, valamint később Chapman és Kolmogorov által továbbfejlesztett valószínűségszámítási modellek alapján felépített vásárlói utak és állomások alapvetően ma is relevánsak. Ugyanakkor az állomások közötti mozgás – vagyis a döntési folyamatok – korántsem olyan kiszámíthatók és lineárisak, mint azt korábban feltételezték. Fontos tisztázni: saját korukban ezek a modellek teljes mértékben helytállóak voltak. Azonban a 2020-as évek közepére a marketingstratégák kénytelenek voltak felismerni, hogy a vásárlói utak és döntési mechanizmusok visszafordíthatatlanul megváltoztak. A fogyasztói magatartás már nem követi a korábbi normákat, az elérhető információk mennyisége és az online tér komplexitása teljesen új dinamikát teremtett a vásárlási folyamatokban.
Sokan feltehetik a kérdést: miért tekintjük ezt a változást másnak, mint a korábbiakat? A történelem során – néhány átmeneti időszakot leszámítva – őseinknek a szűkösséghez kellett alkalmazkodniuk. A túlélés érdekében az erőforrások korlátozott elérhetősége alakította ki ösztöneinket és döntéshozatali mechanizmusainkat. Ma azonban – legalábbis a világ szerencsésebb részén – egy teljesen új helyzettel kell szembenéznünk: a bőség korszakába léptünk, ahol soha nem látott mennyiségű választási lehetőség és információ áll rendelkezésünkre.
Végtelen számú termék, megszámlálhatatlan üzlet, folyamatosan áramló információ – mindez hatalmas komplexitást hozott magával. Ezt a kognitív terhelést kezelendő, különböző mentális stratégiákat és egyszerűsítési mechanizmusokat alakítottunk ki, amelyek segítenek eligazodni az információdömpingben. Ezek az ösztönös rövidítések és döntési sémák lehetővé teszik, hogy gyorsabban és hatékonyabban találjuk meg azt, ami valóban fontos számunkra – legyen szó vásárlásról, információszerzésről vagy akár hétköznapi döntéseink meghozataláról.
A megváltozott vásárlói útvonalak által teremtett káosz egyik legégetőbb kérdése ma az, hogy a fogyasztók milyen folyamatok mentén hozzák meg döntéseiket: mit, mikor, hogyan és kitől vásároljanak?
Az információs túlterheltség, a végtelen választék és az egyre összetettebb digitális vásárlói utak mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a döntéshozatal nemcsak bonyolultabbá, hanem kiszámíthatatlanabbá is vált. Ebben az új környezetben a hagyományos vásárlási modellek már nem alkalmazhatók egy az egyben, hiszen a fogyasztók magatartását számtalan tényező – az impulzusoktól kezdve az algoritmusokig – befolyásolja.
Mára többet tudunk a reklámok teljesítményéről, mint valaha, és páratlan részletességgel mérhetjük a kampányok eredményeit. Ennek ellenére a fogyasztói döntéshozatal megértése minden eddiginél nehezebb lett.
2020-ban, a koronavírus-járvány kitörését követően, valamint a fizikai üzletekre vonatkozó korlátozások bevezetése után az online vásárlások aránya rekordmagasságokba emelkedett. Bár a vásárlások többsége továbbra is offline történik, a döntéseket befolyásoló média- és információforrások egyre inkább az online térbe helyeződnek át. Ennek következtében a fogyasztói döntéshozatal lehetséges útvonalai rendkívüli mértékben összetettebbé váltak.
Ha nem frissítjük a fogyasztói magatartásról alkotott szemléletünket annak érdekében, hogy figyelembe vegyük ezt a választékbővülést és az ezzel járó komplexitást, akkor a 21. századi vásárlói viselkedést továbbra is elavult, 20. századi modellekkel próbáljuk értelmezni – ami elkerülhetetlenül pontatlansághoz és félreértésekhez vezet.
Pontosan erre a problémára építve dolgozta ki a Google a Messy Middle elméletet, amely a vásárlói döntéshozatal összetett és dinamikus folyamatát vizsgálja.
A Google kutatásai során feltérképezett egy sajátos szakaszt a vásárlási folyamat útvesztőjében, amely keresésekből, hirdetésekből, linkekből és kattintásokból áll. Ezt nevezték el „messy middle”-nek, vagyis egy olyan összetett és kaotikus térnek, ahol a fogyasztók végtelen mennyiségű információval és szinte korlátlan választási lehetőséggel szembesülnek.
Ebben a dinamikus közegben a vásárlók különféle mentális „mentőöveket” alkalmaznak, hogy gyorsabban és hatékonyabban hozzák meg döntéseiket. A vállalatok számára pedig elengedhetetlen, hogy megértsék és megtanulják kezelni ezt a bonyolult folyamatot – amelyben váratlan zsákutcák, éles kanyarok és folyamatos irányváltások nehezítik a tájékozódást. A sikeres navigáció a „messy middle” világában legalább annyira meghatározó lesz a marketing jövője szempontjából, mint bármilyen technológiai fejlesztés vagy platformbefektetés.
Ebben a modellben a döntéshozatali folyamat két alapvető mentális állapotra osztható: feltáró (exploration) és értékelő (evaluation) szakaszra. A fogyasztók folyamatosan különböző ingerek és impulzusok (triggerek) hatása alatt állnak, amelyek irányítják és befolyásolják viselkedésüket. Ennek eredményeként ez a két állapot dinamikusan változik, vagyis a vásárlók nem lineárisan haladnak előre a döntéshozatal útján, hanem folyamatosan váltanak a felfedezés és az értékelés között, amíg végül meghozzák végső döntésüket.
- Feltáró fázis (Expolation): Ez egy expanzív szakasz, amelyben a fogyasztók aktívan keresnek információkat, új lehetőségeket térképeznek fel, és szélesítik a látókörüket. Ebben a fázisban a kíváncsiság és a nyitottság dominál – a vásárlók inspirációt keresnek, böngésznek termékeket és szolgáltatásokat, olvasnak véleményeket, összehasonlítják a márkákat, és akár olyan opciókkal is megismerkednek, amelyekről korábban nem is tudtak. A digitális világban ez a szakasz rendkívül összetett és végtelennek tűnhet: a keresőmotorok, közösségi média, blogok, videós tartalmak és online reklámok mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a fogyasztók folyamatosan új információkat szívjanak magukba, ezzel folyamatosan bővítve a potenciális választási lehetőségek körét.
- Értékelési szakasz: Ez a reduktív szakasz, amelyben a vásárlók elkezdik szűkíteni a lehetőségeiket és leszűrik a számukra leginkább releváns opciókat. A kezdeti széles spektrumú keresés után a fogyasztók fokozatosan elhagyják azokat az alternatívákat, amelyek nem felelnek meg az igényeiknek vagy elvárásaiknak, és elkezdik mérlegelni az előnyöket és hátrányokat. Az ár-érték arány, a márkahűség, a korábbi tapasztalatok, mások véleménye és az elérhetőség mind szerepet játszanak ebben a folyamatban. A végső cél egy olyan döntés meghozatala, amely a lehető legjobban igazodik az egyéni preferenciákhoz és szükségletekhez. Az online térben ez gyakran különböző értékelések, összehasonlító oldalak és felhasználói vélemények tanulmányozásával történik, miközben a hirdetések és marketingüzenetek továbbra is befolyásolják a döntési folyamatot.
Az elefánt és a lovas: hogyan határoznak meg minket az érzelmeink?
A döntéseink mögött húzódó értelmi és érzelmi kapcsolatot egy híres hasonlat segít megérteni. Jonathan Haidt pszichológus, a New York-i Egyetem professzora az elefánt és lovasa közötti kapcsolathoz hasonlítja ezt az állapotot. Elméletileg a lovas irányítja, hogy merre halad az elefánt, de amint valamilyen külső inger, vagy egyéb behatás eltereli az elefánt figyelmét a lovasnak gyorsan rá kell eszmélnie, hogy valójában milyen kevés kontrollja van az állat felett. A lovas kezében feszülő gyeplő jelét pillanatok alatt elnyomja az állatóriás ősi ösztöne, ami a szükségleteinek kielégítésére összpontosít.
Ez a hasonlat rávilágít arra, hogy bár az értelem fontos szerepet játszik döntéseinkben, az érzelmeink gyakran meghatározóbbak lehetnek. Az elefánt indítékai elkerülhetetlenül rejtélyesek a lovas számára. Ha megkérhetnénk, hogy magyarázza el, mi történt, akkor el tudná mondani, hogy hová akart menni, de azt nem, hogy miért és hogy került oda. Egyszerűsítve az elefánt, amely az érzelmi oldalunkat képviseli, gyakran felülkerekedik a lovason, aki az értelmi kontrollt testesíti meg. Ez a dinamika segít megmagyarázni, miért olyan nehéz néha ellenállni az érzelmi késztetéseknek, és miért fontos, hogy megértsük és kezeljük érzelmeinket döntéshozatalunk során.
Abban nincs kétség, hogy egy ilyen helyzet után bátran kijelenthető, hogy az elefánt által bejárt út kissé kaotikus, angolosan mondva „messy”. Ugyanezt a mentális állapotot vizsgálta a Google csapata is, amikor megkérték a kutatásban résztvevőket, hogy vásároljanak online. Az eredmény megdöbbentő lett, amit az alábbi ábra szemléltet a leginkább. Látható, hogy a vásárlói útvonalak nem követnek semmilyen korábbi lineáris sémát (mint mondjuk az AIDA vagy Funnel elméletben), hanem kusza, követhetetlen labirintust alkotnak. Csak a két végpont állandó, a alapbehatás (vásárlási szándék) és a végállapot (vásárlás).
Kaotikus vásárolói döntések és útvonalak
- A vásárláshoz kapcsolódó érintési pontok a következők lehetnek: search keresések, oldallátogatások, videómegosztó oldalak, közösségi média oldalak, árösszehasonlítók, fórumok, közösségi médiában lévő csoportok, kereskedelmi oldalak, blogok, kuponoldalak, branded oldalak és egyéb kiadók.
A vizsgálat során kiderült, hogy miután a vásárlók elérték a korábban ismertetett érintési pontok valamelyikét – amelyek száma szinte végtelen –, sokan jelentős időt töltöttek azzal, hogy folyamatosan navigáltak az oldalak között. Böngészőfülek és alkalmazások között váltogattak, vissza-visszatértek egy-egy ajánlathoz, miközben új lehetőségeket is felfedeztek.
A Google megfigyelései során olyan esetek is előfordultak, amikor a vásárlók eredeti keresési szándéka időközben teljesen megváltozott. Egy új termék vagy szolgáltatás felbukkanása – akár egy hirdetés, egy értékelés vagy egy ajánlás hatására – elterelte őket az eredeti elképzelésüktől, és egy másik lehetőséget részesítettek előnyben.
A felhasználókra ható kezdeti inger (trigger) és a végső vásárlási döntés közötti összetett, gyakran kaotikus szakaszt nevezzük Messy Middle-nek. Ez az a tér, ahol a fogyasztók információt gyűjtenek, lehetőségeket térképeznek fel, mérlegelik az alternatívákat, és különböző mentális stratégiákat alkalmaznak a döntéshozatal során. Az ebben a szakaszban zajló interakciók és hatások kulcsszerepet játszanak abban, hogy a vásárlók végül melyik terméket vagy szolgáltatást választják.
A tanulmány eredményeként létrejött Messy Middle
Ez a jelenség rávilágít arra, hogy az online vásárlás mennyire dinamikus és kiszámíthatatlan folyamat. A fogyasztók döntései folyamatosan formálódnak a digitális térben, ahol az információáramlás gyorsasága és az elérhető választék bősége miatt az utolsó pillanatban is módosulhatnak a preferenciák.
Ez a változékonyság komoly kihívás elé állítja a vállalatokat, hiszen nem elég egyszer megszerezni a fogyasztók figyelmét – azt végig fenn is kell tartani a vásárlási folyamat során.
Összegzés
A 2020-as évek közepére egyértelművé vált, hogy a világ felgyorsult és folyamatosan, radikálisan változik. A technológiai innovációk és tudományos felfedezések drasztikusan átalakították a mindennapokat, és az internet alapvető szükségletté vált. Az információs bőség és a végtelen választási lehetőségek miatt a fogyasztói döntéshozatal összetettebbé és kiszámíthatatlanabbá vált.
A Google által kidolgozott „Messy Middle” elmélet rámutat, hogy a vásárlási folyamat nem lineáris, hanem dinamikus, a feltárás (exploration) és az értékelés (evaluation) szakaszai között ingadozik. A döntéseket számtalan külső és belső hatás befolyásolja, az érzelmek pedig gyakran fontosabb szerepet játszanak, mint a racionális megfontolások.
A marketing és a reklámstratégiák alkalmazkodni kényszerülnek ehhez az új valósághoz. A fogyasztói viselkedés megértése és a megfelelő digitális stratégiák kialakítása elengedhetetlen a sikerhez ebben a gyorsan változó környezetben.
Lépj velünk kapcsolatba, és segítünk sikerre vinni céljaidat!
Szerző:
Dobos Krisztián
Head of Programmatic & Data
Independads
