2025 első félévében egy hazai FMCG e-kereskedelmi szereplővel együtt úgy döntöttünk, hogy élesben is teszteljük a Google Display&Video360 egyik legfrissebb fejlesztését: az Optimized Creative funkciót.
Fontos előzmények
A 2024-es programmatic kampányt hosszú távra, always-on módon építettük fel, három jól elkülönülő szakaszra bontva:
- Awareness KPI: költséghatékony elérés és magas viewability
- Consideration KPI: on-site engagement növelése (például oldalon eltöltött idő, belső kattintások)
- Conversion KPI: webáruházi vásárlások és a vásárlási utak támogatása
A három fázist egymással párhuzamosan futtattuk, de külön KPI-okra optimalizálva, miközben figyeltünk a „just-in-time” megjelenésekre és a univerzális frekvenciakezelésre is.
Még 2024 végén, a márka szezonalitás szempontjából alacsonyabb aktivitású időszakában egy kisebb A/B tesztet végeztünk. Az eredmény egyértelmű volt: a site engagement-re optimalizált kampányrészek lényegesen hatékonyabbak voltak, mint a pusztán CTR-re optimalizált célzások. Ez adta az alapját annak, hogy 2025 elején már automatikusan optimalizált kreatívokat is bevonjunk a kampánytervezésbe.
Nem értük be annyival, hogy elérjük a célcsoportot! Célunk az volt, hogy valódi érdeklődést és elköteleződést váltsunk ki a felhasználókból, és programmatic megoldásokkal végigvezessük őket a konverzió felé.
TL;DR: A kattintásra optimalizált kampányrész valóban magasabb CTR-t hozott, és emiatt több látogatót is terelt az oldalra. Ugyanakkor ezek a látogatók kevésbé voltak értékesek: az oldalon eltöltött idő és az interakciók alapján az engagement rate 4,7x magasabb volt abban a kampányrészben, amely kifejezetten site engagementre volt optimalizálva.
Mit jelent ez a gyakorlatban?
A kattintásra történő optimalizálás mennyiségi forgalmat hoz, azaz sok látogatót, de gyakran gyenge minőségű érdeklődőket. Az engagementre optimalizálás viszont minőségi forgalmat irányít a weboldalra: olyan felhasználókat, akik valóban érdeklődnek, elköteleződnek, böngésznek, visszatérnek, vagy akár konvertálnak is.
Ebből egyértelmű következtetés vonható le:
Engagementre optimalizálni annyit tesz, mint hosszabb távon jobb hatékonyságú, valóban érdeklődő közönséget elérni!
Tanulság:
Használjunk csatornákhoz és fázisokhoz illeszkedő, releváns mutatókat az eredmények kiértékelésekor. A CTR% és a kattintások számossága NEM releváns mutató (csak akkor ha csatornákon, célzásokon belüli üzenetek teljesítésére vagyunk kíváncsiak!)
- Legyen hosszú-távú stratégiánk, amihez hűek vagyunk!
- Legyenek a stratégiához illeszkedő KPI-ok, amiket nem változtatunk!
- Összehasonlítjuk az eredményeket időről-időre, akár A/B teszttel!
- Ássunk mélyebbre és használjunk oldal-alapú statisztikákat az értékeléskor!
Hogy állunk most?
A tavalyi tesztnek köszönhetően, idén már nem is indítottunk kattintásra ösztönző kampányt a Consideration fázisban és a tudatos építkezésnek és optimalizációnak köszönhetően az engagement rate az utóbbi két hónapban 39,33%-ra növekedett.
Ez 117,89%-os növekedést jelent.
Azon kívül, hogy optimalizáltuk a működést, csavartunk egyet a kreatív stratégián is. Na de hogyan?
Teszteltük a Google „régi-új” megoldását, az Optimized Creative funkciót. Méghozzá sikeresen!
Mitől optimized?
Az Optimized Creative egy dinamikusan testreszabható hirdetési formátum, amelyet a Google Display&Video360 (DV360) kínál, és amely mesterséges intelligencia segítségével automatikusan választja ki a legjobban teljesítő kreatívokat a kampány tényleges KPI-ai alapján.
Az Optimized Creative a DV360 rendszeren belül:
- A különböző kreatív variációk közül valós időben kiválasztja a legmegfelelőbbet, figyelembe véve a kampány célját (pl. elköteleződés (engagement), konverzió),
- Gépi tanulással folyamatosan finomítja a megjelenítéseket, hogy a lehető legjobb teljesítményt nyújtsa,
- Teszteli és kombinálja a kreatív elemeket (pl. kép, headline, CTA) annak érdekében, hogy a legjobb variáció jelenjen meg minden egyes felhasználónak.
Aki használt korábban már Google Ads display kreatívokat, annak ismerős lehet a formátum, csak ott még Responsive Display Ad névre hallgatott, ám DV360-on belül csak 2024 szeptemberétől elérhető.
Optimized creative Forrás: google.com
Lássuk ezt számokban is!
Consideration fázis: amikor a kreatív számít
Ebben a szakaszban az elköteleződési arány (engagement rate) és az átlagos elköteleződési költség(Cost Per Engagement – CPE) voltak a fő teljesítménymutatók.
Az Optimized Creative:
- 39,61%-os engagement arányt hozott, míg a hagyományos kreatívok legjobbja 27,94%-ot,
- 323 Ft-os CPE-vel dolgozott, míg a többi kreatív 500–570 Ft körüli értékeket értek el.
Ez közel 40%-os hatékonyságnövekedést jelentett a második legjobb megoldáshoz képest!
Conversion fázis: a vásárlás pillanata
A vásárlások, illetve azok támogatása a kampány valódi tesztje, hiszen hosszú távon csak a megszerzett bevétel a fontos. Itt az Optimized Creative:
- 280 konverziót generált, míg a második helyezett csupán 43-at,
- 30,43%-os konverziós aránnyal dolgozott, szemben a következő legjobb 2,73%-kal (!).
Ez több mint 10x-es eredmény a Demand Gen kreatívhoz képest!
Miért működött ilyen jól?
Az Optimized Creative képes dinamikusan testreszabni az üzenetet és megjelenést az adott felhasználói kontextushoz igazítva. A Google úgy alakította ki ezt a formátumot, hogy egyetlen képfelbontásból többféle mutációt tudjon automatikusan előállítani, így a hirdetés a lehető legtöbb Google felületen, méretben és verzióban megjelenhet.
Az Optimized Creative különösen nagy segítség a kisebb hirdetők számára, akiknek gyakran korlátozott kreatívgyártási kapacitással kell gazdálkodniuk. De nem csak nekik, hanem akár a nagyobb márkák és ügynökségek számára is komoly előnyt jelenthet, hiszen így több idő és erőforrás marad a valóban értékteremtő feladatokra, mint például az üzenetek tesztelésére, vagy a kreatív koncepciók finomhangolására.
Mert ne feledjük, hogy a hirdetések formátuma és vizuális keret csak az alap, de az igazi különbséget az üzenet, a kontextus és a relevancia adja. Ebben az emberi gondolkodás – legalábbis egyelőre – még pótolhatatlan.
Az AI, (például az Optimized Creative) segít az elosztásban, optimalizációban, tanulásban, de nem helyettesíti a célközönség mély megértését, az ügyfél insightokat vagy a stratégiai gondolkodást. Az igazán ütős tartalomhoz továbbra is szükség van:
- piacismeretre,
- márkastratégiára,
- és egy holisztikusan felépített kampánykoncepcióra.
A legjobb eredmények ott születnek, ahol az AI és a kreatív stratégia nem versenyeznek, hanem kiegészítik egymást.
A mi tapasztalataink az Optimized Creative különösen a középső és alsó tölcsérfázisban hoz kiugró teljesítményt, ahol a döntés és cselekvés közvetlenül összefügg a kreatív relevanciájával. Ha a cél nem csupán az elérés, hanem a valós elköteleződés és a vásárlás, akkor az Optimized Creative jelenleg az egyik legerősebb eszköz a DV360 fegyvertárában.
Lépj velünk kapcsolatba, és segítünk sikerre vinni céljaidat!
