A Walk My World kampány első szakaszában már láthattuk, hogyan lehet a figyelemfelkeltést adatvezérelt taktikákkal és tudatos gyakoriságkezeléssel valódi márkaélménnyé formálni.
A történet azonban itt nem ért véget: a Recirquel új produkciója nemcsak elindította a közönség digitális utazását, hanem lépésről lépésre mélyebb bevonódásra és végső soron jegyvásárlásra ösztönözte őket. A folytatásban azt mutatjuk meg, miként építettük tovább az érdeklődést a Consideration fázisban, és hogyan fordítottuk át konkrét konverzióvá a Conversion szakaszban.
A Messy Middle leküzdése: elköteleződésre optimalizálva
A consideration fázis a digitális vásárlási döntési út legkritikusabb szakasza: itt dolgozik a Google által megfogalmazott Messy Middle jelenség, amikor a felhasználók összehasonlítanak, információt gyűjtenek, nézelődnek, és még nem tudják, mikor döntenek. Ez a szakasz nem lineáris; a kampánynak folyamatosan jelen kell lennie, hogy a márka az ún. „mental availability” része maradjon.
Ebben a kampányfázisban a hagyományos marketingmutatók, mint például a kattintási arány vagy a megjelenítésszám önmagukban nem adnak elég értékes visszajelzést. Természetesen meg lehet határozni megjelenítési és kattintási célokat, de a hirdetők ilyenkor már nem pusztán forgalmat vagy véletlenszerű kattintásokat várnak, hanem olyan interakciókat, amelyek a vásárlási szándék egyértelmű jeleit mutatják. Ezért a consideration szakaszban a kampányt nem a CTR maximalizálásra, hanem a felhasználói elköteleződés erősítésére (engagement) optimalizáltuk.
Az engagement-mérés során három kulcsmutatót határoztunk meg:
- a látogató legalább 30 másodpercet töltsön a weboldalon
- a főoldalon található teaser videó legalább felét megtekintse
- kattintson át a jegyvásárlási szekcióra
Miért nem elegendő a CTR?
Az online marketingben a kattintási arány (Click-Through Rate, azaz CTR) az egyik legelterjedtebb mérőszám. A képlete egyszerű:
CTR (%) = (Kattintások száma / Megjelenítések száma) × 100
A CTR könnyen értelmezhető, gyorsan elemezhető, és első ránézésre jól mutatja, mennyire vonzó egy hirdetés a célcsoport számára. Magas értéke általában azt jelzi, hogy a kreatív releváns, és felkelti a figyelmet.
A gond az, hogy a CTR nem árul el semmit a kattintás minőségéről. Nem tudjuk meg belőle, hogy a látogató valóban érdeklődött-e a termék vagy szolgáltatás iránt, vagy csupán kíváncsiságból kattintott, majd azonnal bezárta az oldalt. A pusztán kattintásokra optimalizált kampányok így könnyen vonzhatnak irreleváns forgalmat, ami nem viszi előrébb az üzleti célt.
Miért értékesebb az engagement-alapú megközelítés?
A site engagement olyan mutató, amely a weboldallal való tényleges interakció mélységét méri. Ide tartozhat az oldalon eltöltött idő, a megtekintett aloldalak száma, a videók megtekintési aránya vagy a konkrét cselekvések, például a belső sitelinkek vagy a jegyvásárlás szekcióra érkezés.
Az engagement-alapú optimalizálás előnye, hogy nem csak látogatókat hoz, hanem nagyobb arányban tereli az oldalra azokat a felhasználókat, akik valóban érdeklődnek, és hajlamosak a későbbi vásárlásra. Ezzel közvetlenül támogatja a konverziós célokat, miközben kiszűri a felületes, „alacsony értékű” látogatókat.
Röviden: a consideration fázisban a cél már nem a mennyiség, hanem a minőség. Nem az a kérdés, hogy hányan kattintanak, hanem az, hogy kik azok, akik a kattintás után is aktívan foglalkoznak a márkával, és ezzel közelebb kerülnek a vásárláshoz.
Használt csatornák: programmatic display és natív
A korábbi kampányok tapasztalataira építve a Consideration szakaszban két kiemelt csatornára összpontosítottunk: programmatic displayre és natív hirdetésekre. Ez a párosítás hatékonynak bizonyult, hiszen több mint 20 000 kattintást hozott, amelyekhez átlagosan 53%-os engagement rate társult. Más szóval, nagyjából minden második kattintás valódi elköteleződéssel járt, például hosszabb oldalon eltöltött idővel vagy további interakcióval.
A kreatívok érkezése is a kampány fázisaihoz igazodott, így lehetőség nyílt több formátum és verzió párhuzamos tesztelésére. Az eredmények alapján egyes HTML5 alapú hirdetések kiemelkedően teljesítettek: voltak olyan mutációk, amelyek 85% feletti engagement rate-et értek el, jóval meghaladva a hagyományos, statikus JPG formátumok eredményeit. A statikus és HTML5 verziók mellett bevetettük a Google tavaly bevezetett Optimized kreatívjait is, valamint a Taboola hálózatában futó natív hirdetéseket, amelyek szintén hozzájárultak a közönség aktivitásának növeléséhez.
Az Optimized Creative egy olyan, mesterséges intelligenciával támogatott hirdetési formátum, amelyet a Google Display & Video 360 kínál, és amely képes dinamikusan a legjobb teljesítményt nyújtó kreatív változatot megjeleníteni a kampány aktuális céljaihoz igazodva. A rendszer valós időben választja ki a legmegfelelőbb variációt a rendelkezésre álló kreatívok közül, figyelembe véve például az elköteleződést vagy a konverziókat mint elsődleges KPI-t. A háttérben futó gépi tanulási algoritmus folyamatosan finomítja a megjelenítéseket, teszteli és kombinálja az egyes elemeket, például a képeket, címeket vagy CTA gombokat, annak érdekében, hogy minden felhasználó a számára legvonzóbb verziót lássa.
Aki korábban használt már Google Ads felületen Responsive Display Ads formátumot, annak a működési logika ismerős lehet, azonban DV360-on belül ez a megoldás csak 2024 szeptemberétől érhető el.
A Walk My World kampány során érdekes tapasztalat volt, hogy bár a formátum technológiai szempontból kifejezetten fejlett, a célcsoport számára nem mindig bizonyult ideálisnak. Ennek oka, hogy a rendszer nem minden esetben a leglátványosabb vagy legesztétikusabb kreatívot választja, hanem sokszor pusztán egy szöveges üzenetet jelenít meg. Korábbi kampányoknál jó eredményeket értünk el ezzel a megoldással, ezért teljesen nem engedtük el, viszont a kifejezetten a consideration fázisra készített – főként HTML5 formátumú – kreatívok ezúttal jóval hatékonyabb teljesítményt hoztak, mint az Optimized Creative hirdetések.
Insight #1: A consideration szakasz célja nem a konverzió, hanem a „elköteleződés” kialakítása. Aki ebben a szakaszban sokáig marad, valószínűbb, hogy konvertál a jövőben.
Véletlenek láncolata: A Markov-lánc alkalmazása a gyakorlatban
A Markov-lánc egy olyan matematikai modell, amely segít modellezni a felhasználók viselkedését az egyes állapotok közötti átmenetek során. A Walk My World esetében a következő állapotokat határoztuk meg:
- Tudatosság: A felhasználó ismeri a Recirquel társulatot és előadásait.
- Megfontolás: A felhasználó fontolóra veszi az előadáshoz szükséges jegy megvásárlását.
- Konverzió: Az érdeklődő ügyfél megvásárolja az előadásra szóló jegyet.
- Nincs Konverzió: Az érdeklődés nem társul konverzióval, azaz a felhasználó végül mégsem vesz jegyet az előadásra.
A kampány hatékonyságát Markov-lánc logika mentén is igazolni tudjuk, ahol az elérésből, a kattintásokon és az elköteleződésen keresztül jutunk el a konverzióig.
Képzeljük el, hogy egy hatalmas aréna előtt közel kétmillió ember áll meg egy pillanatra. Őket értük el a hirdetéseinkkel. A többség csak rápillant a fényekre és a plakátokra, majd továbbindul, de húszezren mégis úgy döntenek, hogy közelebb lépnek a bejárathoz, ők a kattintók.
Közülük több mint tízezren időt szánnak arra is, hogy hosszasabban nézzék, mi zajlik odabent: figyelmesen szemlélődnek, érzik a különleges atmoszférát, és valóban elköteleződnek a darab iránt. Ezen érdeklődőkből lesznek a végleges jegyvásárlók, akik a premier időszakában át fognak lépni a küszöbön, így beléphetnek egy immerzív világba, ahol saját maguk járhatják körbe a Walk My World élményét. Ez a digitális utazás mutatja meg igazán, hogyan lesz a kíváncsiságból elköteleződés, majd valódi kulturális részvétel.
Tehát a Markov-lánc az alábbiak szerint módosult:
- Awareness / Elérés– az aréna előtt álló ~1 953 822 ember
- Érdeklődés / Kattintások – 20 000 fő, akik közelebb léptek a bejárathoz
- Consideration / Engagement – 10 000 fő, akik elmélyültek az előadás világában
Insight #2: A Click/Engagement szint a döntési lánc kritikus pontja: itt dől el, hogy a kíváncsiság elmélyül-e, vagy a felhasználók lemorzsolódnak. Az elért 53%-os engagement rate kiemelkedő, 51%-al túllépi a saját hirdetési benchmarkunkat is.
Az esettanulmány folytatódik!
A számok mögött azonban mindig emberek állnak: kíváncsi tekintetek, elmélyülő érdeklődés és az első lépések egy teljesen új, immerzív élmény felé. A következő fejezetben azt mutatjuk meg, hogyan vált a figyelem valódi elköteleződéssé, és miként alakítottuk a digitális utazást a Consideration és Conversion fázisok során, hogy a közönség ne csak szemlélője, hanem aktív résztvevője legyen a Walk My World világának.
Lépj velünk kapcsolatba, és segítünk sikerre vinni céljaidat!
