A marketingben nagyon sokáig szinte semmilyen, vagy csak minimális változások voltak. Ugyanazok a csatornák, ugyanazok a célok lebegtek a hirdetők szemei előtt. Az utóbbi 10 évben viszont ez rohamosan megváltozott, így szinte évente (vagy még sűrűbben?) változik, hogy épp melyik „buzzword” lesz az a korszakváltó. Mondták ezt a mobilra, majd az online videóra, aztán az egészet letarolta a programmatic, azon belül jött az Audio, a Connected TV és a pDOOH. Ám ezek mind a hagyományos értelemben vett csatornákhoz kapcsolódó innovációk voltak, vagyis paradigmaváltást ugyan hozott a programmatic, de új csatornát nem! A ChatGPT Ads érkezésével kérdéses, hogy új csatorna érkezett-e, hisz a nap végén ez is csak egy display eszköz, ám működésben és a felhasználói döntési útvonalban egy eddig nem látott, új fordulatot hozott.
A ChatGPT Ads bő egy hete érhető el Magyarországon, és a szakmában jelenleg mindenki azon van, hogy az elsők között tudja tesztelni az új eszközt, mintha csak egy logisztikai feladatot akarnának megoldani: First In, First Out. A legtöbb publikáció azonban megmarad a felszínen, és csupán a formátumot ismerteti, vagy még annyit se. Médiastratégaként minket viszont sokkal jobban érdekel, hogy hol van ennek az eszköznek a valós helye a marketing-mixben, és hogyan illeszthető be a meglévő programmatic és PPC ökoszisztémába. Nem, nem azért, mert nem mi voltunk az elsők, akik tesztelték, hanem azért, hogy értéket teremtsünk az ügyfeleknek, és ne csak kipipáljuk, mint posztolandó feladatot.
A AI platformokat, azon belü pedig a ChatGPT-t manapság már senkinek sem kell bemutatni: heti szinten több mint egymilliárd felhasználó kér időjárási híreket, öltözködési tippeket, recepteket, vagy old meg vele a munkájával kapcsolatos komplex és kevésbé komplex feladatokat. Sőt, sokan már társként kezelik, köszönnek neki, és teljes mondatokban kommunikálnak vele, mintha csak a szomszéd lenne.
Ezen a nyáron Magyarország ízelítőt kaphatott abból, hogy milyen az, ha spórolni kell az energiával: ne mosson, ne klímázzon és ne töltse az elektromos autóját a kritikus időszakban. Arról viszont senki se beszélt, hogy ne használjon AI-felületeket, pedig a ChatGPT és a hozzá hasonló rendszerek a világ teljes áramfogyasztásának nagyjából 1–1,3%-át teszik ki. Ez naponta mintegy 500 000 kilowattóra áramot jelent! Csak maga a „Szia ChatGPT” prompt annyi energiát fogyaszt, amiből egy modern, energiatakarékos LED-izzó 1–2 percig tud világítani. Visszatérve a média világába, itthon is hódít a platform, hiszen nagyjából heti 2 millió magyar használja a felületet, energiaválság ide vagy oda.
2026 augusztus végétől pedig már nemcsak AI-, hanem hirdetési felületként is jelen van a hazai piacon. Egészen pontosan a Free és a Go csomag 18 év feletti, bejelentkezett felhasználói találkozhatnak innentől hirdetésekkel a ChatGPT felületén, amelyek a válaszok alatt, külön hirdetési kártyaként jelennek meg. A hirdetési interakciók viszont semmilyen szinten nem befolyásolják magát a generált választ, mivel ezek külön rendszereken futnak.
Amikor egy új csatorna belép a piacra, az első kérdés mindig a vásárlási modell és a cél. A rendszer jelenleg kétféle optimalizációs irányt határoz meg: a CPM (Reach) alapú elszámolást, amely ezer megjelenésenként számláz egy másodáras aukciós modellben, valamint a CPC (Clicks) modellt, amely az érvényes kattintások után von le költséget. Ebből adódóan a ChatGPT saját magát is pozicionálta, így a hirdetők választhatnak Awareness és Consideration célok közül.
Ugyan még részletes, minden kétséget kizáró esettanulmány nem áll rendelkezésre a magyar piacra, ám a jelenlegi információk és a felhasználók viselkedése alapján a szakmai véleményünk szerint a platform kevésbé alkalmas Awareness célokra. A felhasználók ebben a fázisban feladatokat oldanak meg, fókuszált állapotban vannak. Erre a közönségre puszta láthatóságot (awareness) vásárolni egyszerűen nem hatékony elosztása a büdzsének. Ha megnézzük a hazai piac sajátosságait, a ChatGPT Ads nem egy tömeges eszköz, és az árazása sem indokolja a felső tölcséres (top-funnel) használatot. Ugyan még végérvényesen nem látszik, hogy Reach kampány esetén mennyi lesz a Clearing Price – azaz a végső ár a licitálás után, amit a hirdető a megjelenésért fizet –, de az biztosnak látszik, hogy más, főleg programmatic eszközök költséghatékonyabbak lehetnek ebben a szegmensben a ChatGPT megoldásánál. Hosszú távon kérdéses, hogy a ChatGPT meddig tartja a programmatic világban már elavultnak számító second-price auction, azaz a másodáras aukciós modellt, hiszen így csak a második legmagasabb licit +0,1 egységet kell a nyertes licitálónak fizetnie. A kisebb hirdetők számára ez a modell ugyan előnyösebb lehet, hiszen így az ajánlott árnál kevesebbért tudnak megjelenni az új platformon, ám egyben nagyobb a kitettségük is a túllicitálókkal szemben, akik mesterségesen magasan tartják a liciteket, hogy a lehető legtöbb megjelenést nyerjék. Mindezt alacsonyabb kockázat mellett, hiszen a nyertesnek végül nem kell kifizetnie az ajánlott licitet. Amennyiben elterjedtté válik az AI-felületeken való hirdetésmegjelenítés, úgy várható, hogy a ChatGPT Ads átáll a first-price aukciós modellre, hogy maximalizálja a bevételeit.
Az igazi potenciál a kattintásalapú (CPC) modellben van, amit a rendszer a Consideration és Conversion célokhoz rendel. A hivatalos anyag 3 és 5 dollár közötti induló CPC liciteket javasol, ám a hazai piacon az eddigi benchmarkok alapján ez az érték kedvezőbb, nagyságrendileg 1 és 1,5 euró közötti kattintási árral lehet számolni. Hazai viszonylatban az eredeti, ajánlott licitösszeg kimondottan drágának számít – leginkább a LinkedIn hirdetési árazásához hasonlítható –, ám a kezdeti árak csökkenthetik a belépési korlátokat és több hirdető számára nyithatják meg a platformot.
ppen ezért a csatorna valódi értéke a low-funnel, high-intent, vagyis az erős vásárlási szándékot mutató közönségek aktiválásában rejlik! Egyszerűbben fogalmazva, azok, akik aktívan keresnek egy adott témában – azaz feltehetően erős vásárlási szándékot mutatnak egy termék vagy szolgáltatás iránt –, hamarabb meggyőzhetők, ha számukra releváns, az adott kereséshez konkrétan kapcsolódó hirdetést látnak az értékelő szakaszban.
Vegyük elő és poroljuk kicsit le a Google által definiált „messy middle” elméletét, mert talán sosem volt annyira releváns, mint most a ChatGPT hazai bevezetésekor. Az elmélet szerint a felhasználói útvonalak ma már nem lineárisak, hanem egy kaotikus, kissé kusza döntési hurok részei, ahol a felhasználók a figyelemfelkeltés és a vásárlás között, az explorációs (feltáró) és értékelő szakasz között, kvázi egy hurokban mozognak. Ez pontosan az a terület, ahol a ChatGPT hatékony tud lenni. A promptok beírásakor a felhasználók lényegében tálcán kínálják a szándékot, ami a konverziós ablakban elég hamar le is esik, hiszen a beszélgetés kontextusa nemcsak azt mutatja meg, hogy mi érdekli az illetőt, hanem azt is, hogy mit akar elérni. Ha az attribúciós modellezést, különösen a Markov-láncokat vesszük alapul, a ChatGPT Ads egy nagyon specifikus tranzíciós pont. A Markov-láncok a felhasználói útvonal egyes érintkezési pontjai közötti átmeneti valószínűségeket vizsgálják. Mivel itt a felhasználó már egy specifikus problémára keres megoldást (például szoftverek összehasonlítása vagy egy adott specifikációjú termék keresése), a hirdetésre történő kattintás után a konverziós állapotba való átlépés valószínűsége jelentősen magasabb, mint egy egyszerű display banner esetében (display banner CPC kb. 150 – 200 Ft, natív: 35 – 70 Ft). Ezt a magas konverziós valószínűséget fizetjük meg az 1–1,5 eurós kattintási árakkal.
Mind a felhasználói döntési útvonalban elfoglalt helye, mind a célzási logika is teljesen eltér a megszokottól, hiszen a rendszer nem használ demográfiai célzást vagy érdeklődési kör alapú szegmentációt. Helyette kontextuális „hint”-eket (context hints) kell megadni a hirdetéscsoport szintjén. Ezek nem pontos egyezésű kulcsszavak, hanem a beszélgetés tágabb témáját és a felhasználói igényt írják le. A jó kontextuális hint leírja a szükségletet és a szituációt, például a „futócipő” túl tág, de a „párnázott mindennapi futócipő kezdőknek az első 5 kilométerre” már megfelelő lehet. Ebben a működési környezetben a kampánymenedzsereknek fel kell hagyniuk a kulcsszó-listák építésével, és helyettük a termék valós felhasználási eseteit (use cases) kell megfogalmazni.
Tehát az látszik, hogy a kedvezőbb belépési korlátok és a megváltozott felhasználói szokások alátámasztják a ChatGPT Consideration szakaszban való futtatását, ahol low-funnel, high-intent felhasználókat szeretnénk elsődlegesen minőségi forgalomterelésre, vagy más néven elköteleződésre optimalizálni. Ám a relatíve drága kattintásonkénti ár nem jelenthet akkora problémát, ha az elköteleződés (engagement) átlagköltsége (ami lehet minőségi oldallátogatás, oldalon eltöltött idő vagy akár soft konverzió) kedvezőbb, mint más csatorna esetén.
Az engagement mellett továbbá van lehetőség beépíteni OpenAI konverziós pixelt is, amely alkalmas lehet konverziótámogató kampányok futtatására is, ám egyelőre kérdéses a konverziós ráta és a hatékonyság a hazai piacon.
Összegezve, a ChatGPT Ads a megváltozott felhasználói szokások miatt egy valid csatorna, de csak ésszel használva. Nem arra való, hogy CPM alapon, olcsón érjünk el tömegeket, hanem inkább magasabb áron, de minőségi, alacsony tölcséres felhasználókat vásároljunk, szigorúan performance alapon. A kampányindításhoz napi 25 eurós minimum büdzsé szükséges. Tesztelni és mérni kell, de kijelenthető, hogy a programmatic és PPC médiatervek ezzel új, értékes csatornával bővültek. Amennyiben bővebb információra lenne szükséged a tervezéshez, keress minket bátran!
