A Recirquel társulat Walk My World című új produkciója már a bemutatót megelőzően, a digitális térben is egyedi utat jár be. Az alkotás kortárs tánc, a cirkuszművészet és a látványos vizualitás metszéspontján született, ennek megfelelően a hozzá kapcsolódó marketingkommunikációnak is túl kellett lépnie a megszokott sémákon.
Az Independads, mint a Walk My World programmatic ügynöksége vesz részt a kampánytervezésben és a médiavásárlásban, ahol célunk az volt, hogy ez az atmoszférájában és esztétikájában is különleges művészi projekt már az előkészületi szakaszban elérje azt a közönséget, amely nyitott az újszerű, élményalapú kulturális tartalmakra.
Az értékesítés korai szakaszában, az úgynevezett „early bird” periódusban indítottuk el a programmatic kampányt, amelyet tudatosan három, egymásra épülő fázisra bontottunk.
A kommunikáció elsődleges célja a figyelem felkeltése, a kíváncsiságfelébresztése és az előadás világának fokozatos bemutatása volt. Egy ilyen különleges kulturális projekt esetében ugyanis elengedhetetlen, hogy a közönség ne csupán találkozzon egy plakáttal vagy hirdetéssel, hanem már az első benyomás is tükrözze a darab különleges atmoszféráját.
Kampányfázisok
A kampányt a célok és elvárások szerint három világosan elkülöníthető szakaszra osztottuk. Először a márkaismertségre építettünk, célzott eléréssel és tudatos gyakoriságkezeléssel. Ezután következett egy mélyebb bevonódást ösztönző szakasz, amely az oldalra terelt látogatásokra és az ott eltöltött időre fókuszált. A végső, azaz üzleti cél pedig a jegyvásárlás ösztönzése volt, ahol az üzenetek, a formátumok és a célzások már konkrét konverziós céllal jelentek meg. E háromlépcsős felépítés nemcsak logikai rendet teremtett, hanem alkalmazkodott is a közönség digitális döntési mechanizmusaihoz.
A kampánytervezés során különös figyelmet fordítottunk arra, hogy a különböző szakaszok más-más típusú élményt nyújtsanak a felhasználóknak, és eltérő digitális csatornákon szólítsuk meg őket. A display hirdetések, a videós-, és rich media kreatívok, valamint a natív tartalmak mind más-más szerepet töltöttek be ebben a komplex rendszerben. A stratégiát végig az a felismerés vezette, hogy a kultúrafogyasztói döntések sem lineárisan zajlanak. A Google „Messy Middle” tanulmányában leírt döntési ciklus, amelyben az érdeklődés, az információkeresés és az összehasonlítás folyamatosan váltakozik, különösen érvényes akkor, amikor egy új, korábban nem látott produkciót kell bemutatni egy potenciálisan érdeklődő, de még passzív közönségnek.
A következő szakaszokban részletesen bemutatjuk, hogyan épült fel a kampány, milyen digitális csatornákat és formátumokat használtunk, milyen eredményeket hoztak az egyes fázisok, és milyen tanulságokkal szolgált ez a sokrétegű digitális kommunikációs projekt.
A Walk My World kampánya tehát egy példaértékű háromfázisú programmatic marketingstratégia, amely nemcsak üzleti, de módszertani szempontból is jól illusztrálja, hogyan lehet egy kulturális projektet tudatosan végigvezetni a teljes vásárlói „tölcséren”. A kampány a Google DV360 platformján futott és három világosan elkülönített fázisra épült: Awareness, Consideration, Conversion. Minden fázis más célt, KPI-t, formátumot és célzási logikát használt, de egységes stratégiai keretben, méghozzá adatvezérelt, benchmarkolt, és pszichológiai modellekkel (pl. Messy Middle, Rule of 7) alátámasztva.
1. Awareness
A figyelem felkeltése láthatóságra és gyakoriságra építve
Az Awareness fázis célja a Recirquel társulat művészeti koncepciója alapján megvalósuló immerzív produkciónak, a Walk My World-nek a megismertetése és a felhasználók emlékezetébe való „bevésése” volt.
Ebben a szakaszban a fő célunk nem a szimpla elérésre törekedett, hanem egyre növekvő, emlékeztető jellegű gyakoriságra. Itt alkalmaztuk a marketing egyik régi, de megbízható tézisét, a Rule of 7 elvet.
A Rule of 7 egy klasszikus marketingtétel, amely szerint egy fogyasztónak legalább hétszer kell találkoznia egy márka vagy üzenet megjelenésével, mielőtt komolyan fontolóra veszi a vásárlást vagy konverziót.
Röviden: „Az első benyomás a figyelemfelkeltés, a hetedik már a meggyőzés.”
Ez a szabály arra épül, hogy a vásárlói döntések nem az első találkozás alapján születnek, hanem ismétlődő ingerek, fokozatos bizalomépítés és megerősítés hatására. Programmatic kampányokban ez gyakorisági célzásokkal (frequency cap) és remarketing eszközökkel fordítható le konkrét taktikává; például: „4+ elérés már engagement, 6–7+ már vásárlási hajlandóság.„
A kampány early bird időszakában éppen ezért tűztük ki célul a 4 feletti átlagos gyakoriságot, amit sikerült is elérni: a kampány április végi indulása után, júliusra a célcsoport átlagosan 4,65 alkalommal találkozott a hirdetéseinkkel.
A célcsoport meghatározásánál elsősorban saját adatainkra támaszkodtunk, ezek adták az alapot a szegmentáláshoz. Másodlagosan a Google in-market közönségeit is bevontuk a célzásba. A kampány szempontjából legrelevánsabb célcsoportokat a következőképp határoztuk meg:
- Kultúra iránt érdeklődő, városi felnőttek: elsősorban 25–55 év közötti nők és férfiak, akik rendszeresen látogatnak színházat, koncertet vagy kiállításokat. Ők azok, akik nem csak passzív nézőként, hanem tudatos élménykeresőként vesznek részt a városi kulturális életben.
- Élményalapú programokat keresők: olyan középkorú városiak, akik kevés szabadidővel rendelkeznek, ezért ha programot választanak, azzal szemben elvárás, hogy legyen egyedi hangulata, látványvilága és emlékezetes atmoszférája. A Walk My World látványos, mozgásra épülő, modern esztétikája pontosan rezonál ezzel a motivációval.
- Színházi tartalmak iránt aktívan érdeklődők: akik korábban már kattintottak hasonló események hirdetéseire, jegyértékesítő platformokra látogatnak el, vagy olvasnak színházi, művészeti portálokat. Őket remarketinggel, affinity és in-market közönségekkel céloztuk meg a kampány során.
Az Awareness fázisban a megfelelő gyakoriság biztosítása mellett elsődleges célunk az volt, hogy a kampány valóban elérje – és nemcsak statisztikai értelemben – a célcsoportot a felhasználók képernyőjén is ténylegesen megjelenő hirdetésekkel. Az online hirdetési környezetben lehetőségünk van nemcsak a kiszolgált megjelenések számát mérni, hanem azt is, hogy a bannerek ténylegesen látható pozícióban jelentek-e meg a felhasználó eszközein.
Az Independads-nél kiemelt figyelmet fordítunk arra, hogy ügyfeleink büdzséje valóban értékes, látható inventory-ban hasznosuljon. Ennek átláthatóságát saját rendszeres riportjainkkal is alátámasztjuk, amelyek alapján az ügyfeleinknél jellemzően 80-85 százalékos láthatósági arányt érünk el. Ez azt jelenti, hogy ezer megjelenésből átlagosan 850 alkalommal a hirdetés az IAB szabványának megfelelően ténylegesen látható volt: vagyis a hirdetésfelület legalább 51 százaléka legalább egy másodpercig megjelent a felhasználó kijelzőjén.
Ez a mutató azért is kulcsfontosságú, mert a gyakoriság-optimalizálás csak magas viewability mellett hoz valódi eredményt. Ha a hirdetések nem láthatók, azok ismétlése pusztán pazarlás. A Walk My World kampány első szakaszában az átlagos láthatósági arány 85,5% volt, ami kétszerese a Gemius által 2025 májusában mért hazai iparági benchmarknak, amely mindössze körülbelül 46 százalékot tett ki.
Ebben a fázisban különösen fontos volt, hogy a hirdetések már az első pillanatban megragadják a felhasználó figyelmét. Látványos, nagyméretű, HTML5 technológiával készült bannereket és erőteljes vizuális hatású videóhirdetéseket alkalmaztunk.
A figyelem maximalizálása érdekében nem csupán önállóan futtattuk ezeket, hanem kombináltuk is őket: saját fejlesztésű rich media megoldásokkal, például in-banner videóval és Cube formátummal egészítettük ki a kreatívkészletet. Ezek a formátumok lehetővé tették, hogy a mozgókép, az interakció és a nagyméretű vizualitás előnyei egyszerre érvényesüljenek, így a márkaüzenet erőteljesebben és emlékezetesebben jelenhetett meg a célközönség számára.
Insight #1: A viewability nem csak mérőszám, hanem a stratégiai alapja. Ha a láthatósági arány nem éri el a 70–75%-ot, nincs értelme gyakoriságot növelni, mert nem történik valódi expozíció. A magas láthatóság és a fokozatos gyakoriságnövelés emlékezetes márkaélményt eredményez!
Az esettanulmány folytatódik!
A most bemutatott Awareness fázisban megragadtuk a közönség figyelmét. A Walk My World digitális utazása viszont csak most kezd igazán izgalmassá válni. A következő részekben bemutatjuk, hogyan vezettük a felhasználókat a mélyebb bevonódás felé. Hogyan alakítottuk az oldalra terelést és az ott eltöltött időt a Consideration fázisban, és fordítottuk ezt konkrét jegyeladásokra a Conversion szakaszban.
Lépj velünk kapcsolatba, és segítünk sikerre vinni céljaidat!
